成都房企洗牌：战略定位分化 “变”中求进

每经编辑 每经实习记者 丁舟洋 发自成都    

每经实习记者 丁舟洋 发自成都

被贴上“野蛮生长”标签的房地产黄金时代已不复存在，多数行业人士认为，下一步将步入白银时代。《每日经济新闻》记者观察发现，在楼市不断分化之际，一种模式不再能够包打天下，市场也不会允许仅有一种模式存在。去年成都房企销售额历史性地跨越“百亿级”，但在今年却又遇整体下行，房企的战略抉择开始分化，各自具体的市场打法也不尽相同。白银时代，成都房企如何致胜？

大品牌房企如万科、龙湖等，本身的融资渠道、资源各种优势聚集，自然让其在楼市下半场游刃有余，除了传统住宅，还在持续加码商业，不断推出新花样，掀起阵阵涟漪。急于全国化扩张者，如蓝光、蓝润等四川本土房企，虽然资源、渠道和品牌等不如外来品牌房企，但所谓“船小好调头”，在其高周转、快开发模式下，对成都楼市话语权的掌控越来越强。

与之相对的是，四川本土房企的另类者如置信集团，去年至今一直比较低调，但人们越来越明晰地发现，这家区域房企不是走向没落，而是以“产业+地产”的复合运作模式，在成都本地更具有竞争力和抗风险性。

成都还有一类品牌房企走着一条“高大上”路线，像合景泰富、信和集团、仁恒置地、中海地产以及万华投资集团等，虽然近两年在成都楼排行榜中不尽显眼，但其推出的中高端产品却在市场上口碑不错，业内认为，他们助推了这座城市面貌的品质升级。

哪种地产模式最优？面对一系列楼市新现象，四川大学不动产市场研究所所长吴丰在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，房企的定位战略和营销思路都要结合宏观趋势与自身发展规划，无论是发力跨界还是涉足互联网营销，都要做好人力、物力、财力长期投入的准备，如果只是权宜之计、盲目跟风，难以取得理想效果。

战略定位趋异

去年6月，万科总裁郁亮在媒体见面会上表示，万科的目标是和中国城市同步发展，所以公司新的定位是成为中国城市发展的配套服务商。

不久前，万科成都区总经理张晋元在接受《每日经济新闻》记者采访时称，万科不以销售业绩为唯一目标，要围绕客户需求和城市发展做更扎实的配套服务。万科在社区和城市运营的全链上发掘卖完房子之后的价值。

值得注意的是，上半年的销冠蓝光和亚军保利，主打产品都是住宅项目。即便如此，两家企业的具体战略也不尽相同。

蓝光坚持“民生地产”，以面向刚需主流人群开发住宅为主。在所有蓝光住宅项目中，90平方米以下的房屋占比超过85%。同时结合在今年新推出的融合居家、健康、文教三大核心服务的“生活家系统”，将传统的“民生地产”升级为全方位的社区服务体系，并打造提供社区商业的“蓝商街”，意在成为“品质生活的运营商”。

而在成都拥有二十多个在售项目的保利，住宅户型从30平方米到1000平方米，价格从30万元到3000万元不等，全面覆盖多层、高层、LOFT、洋房、别墅和城市地标建筑等多种产品。经营类型包括商业地产、酒店地产、养老地产、旅游地产等，定位“以住宅为主，多元化发展”的战略。

仲量联行 《2014年上半年成都房地产市场回顾》报告数据显示，整个上半年，成都住宅市场表现平平，无论普通市场还是高端市场，销售均同比下降超过20%。房企去库存压力大，购房者观望情绪浓厚。鉴于此，不少房企纷纷调整思路，选择丰富产业线的方式来分担压力。

不过，也有房企逆市而上，坚持只做“高大上”。2010年，靠煤炭起家的内蒙古房企伊泰集团，在成都以楼面地价7600元/平方米拿下80亩地块。时隔4年，伊泰·天骄以“顶级大平层豪宅”的姿态亮相，户型为260-370平方米，预计销售单价在2.5万～3万元之间。该楼盘销售人员介绍，这座 “圈层纯粹”的小区内没有低于600万元的房子。并强调伊泰集团只做豪宅，在鄂尔多斯、北京、海南的项目亦是“高端定制”。 伊泰·天骄营销策划总监王海此前在接受媒体采访时表示，去化周期预计在4年左右。一位熟悉伊泰天骄的业内人士向《每日经济新闻》记者透露，该项目的产品品质还不错，但能否在激烈的竞争中突出重围，就不好说了。

另有业内人士指出，如果不熟悉成都市场特征的外地开发商带着强烈的“个人意志”来规划产品，把在其他城市的成功产品简单复制过来，很可能面临水土不服。而且，伊泰天骄的产品定位参照的是两年前拿地时的规划，眼下成都豪宅市场的情况已不再同于彼时了。

拓展产业链避风险

经历了顶峰的地产市场正在逐渐回落，已成为了开发商的共识。无论是出于可持续发展还是生存压力，延展产业链，立足多元化经营，拓宽传统住宅地产以外的利润渠道，是开发商的未来发展策略。

此前接受《每日经济新闻》记者专访的富力地产成都总经理蔡达新表示，富力已进入养老地产领域，在全国有3、4个养老地产项目，集团希望在成都区域能找到一个合适的地块开展养老地产。

“扩纵深、近城区、控规模、持商业。”是龙湖的战略。龙湖集团首席执行官邵明晓表示，天街购物中心将是龙湖“持商业”战略的主要投资方向。

今年6月开始招商的龙湖金楠天街，以4.51亿的销售总额、1.8万平方米的销售面积，一举拿下2014年上半年成都商业地产销售排行榜的双料冠军。龙湖商业地产部总经理魏建曾公开表示，龙湖计划商业地产占集团核心利润份额从5%发展到20%，集团每年还将拿出10%的销售回款投资商业。

在商业地产领域同样颇有建树的华润置地，也将成都视为布局全国的核心区域之一。目前正全域布局在成都的地标商业项目，九盘联动，期待在今年“下半场”楼市实现厚积薄发。

全国房地产经理人联盟四川分盟秘书长何良栩对记者表示，近年来土地规划指标中所含商业比例相当重，使开发商做项目开发时不得不进入商业领域，造成商业开发量巨增，同质化又较为严重。开发商要结合自身优势对商业指标进行准确解读和定位，开发之前，坚持招商现行，更有针对性的预判市场，这样消化时就更从容一些。

随着电子商务的日益发达和成都消费力的日益增长，现代物流仓储的供不应求现象逐渐突显。而物流地产也因其稳定的收益、广阔的市场前景而成为资本追捧的新宠。

今年4月，平安不动产宣布，收购领盛投资管理公司位于成都双流机场附近的大型物流仓储物业。平安不动产董事长兼CEO邹益民曾公开表示，物流园区的落地使平安不动产的项目更为多元化，巩固了该公司在中国西部的地位。

仲量联行发布的成都楼市半年报显示，2014上半年，共有7个项目落户成都，总体量达35万平方米，录得净吸纳量10.6万平方米，跟去年同期相比增幅明显。未来6个月，成都还将迎来约20万平方米的物流仓储新项目建成入市。

成都力道广告营销总经理朱亚表示，“多元化发展与专业化发展孰优孰劣，一直是商业经营争论的问题。”他说，其实经营无定式，多元化与专业度并没有必然联系。是否能多元发展取决于房企在其他领域的专业资质和资本储备。”

多元营销争抢客户

由卖方市场到买方市场，房企们一改“高冷”姿态，为博消费者青睐纷纷主动出击。今年上半年，成都楼市营销行动令人眼花缭乱，目不暇接。

早早感知到楼市温度变化的标杆性房企，从年初就开始在营销策略上持续发力。

2014年1月1日，当很多企业为顺利完成去年任务放松庆祝的时候，保利已经在这个行业传统的营销淡季率先发力，仅遂宁项目在春节期间就销售3亿多，实现了新年的开门红。

保利成都总经理吴章焰在此前接受媒体专访时表示，“在保利的营销节点上，没有所谓‘黄金周’、‘黄金月’概念，在结合自身实际的前提下，我们每天的工作都充实有效，这样才能把握好节奏，不会出现忽上忽下的业绩波动。”

同样风格稳健的万科也积极备战，春节期间推出“365天不打烊”、房送补贴，今年夏天又开启“夜售”模式，并为潜在购房者提供 “免费试”服务，为签约购房者提供最长可达两年的“免费住”机会。仅在2014年上半年就吸金超过25亿元，再次回归成都楼市三巨头之列。

而6月底的世界杯决赛期，成都一群富有娱乐精神的房企们，也牢牢把握住了这场营销狂欢的好机会。

最初，蓝光、万科各押下两百万，以回馈购房者的优惠方式对力挺球队进行加持。随后，保利、合能地产、邦态和东原等房企也加入竞猜营销战，将这场成都楼市的世界杯营销事件推向顶峰。

不过，无论营销手段如何推陈出新，恐怕再没有比“以价换量”更直接有效的了。

今年初，蓝润强推旗下的3个“春天系”及全新的“蓝客系”产品，54-86平方米的户型直指规模庞大的首置人群。蓝润·华府春天以5200元/平方米开盘销售，相比华府板块6000元/平方米的均价，300余套房源短时间内去化殆尽。城东三圣花乡板块，蓝润·锦江春天均价7200元/平方米，不远处的绿地468公馆售价则在9000元/平方米以上。凭借薄利多销的策略，蓝润在今年上半年的成都市场，交出10.46亿元的销售总额成绩单，跻身排行榜第16位。

“实际上，受土地成本的制约，降价让利的空间已被压缩得很小了。”华宇集团四川公司营销总监洪涛对《每日经济新闻》记者坦言。他认为，与其在价格上血拼，不如在深耕精细化管理上下功夫。

新产品“触网”问世

8月1日，万科首次上线全民经纪人平台“万享会”，同时还落地了万科购房中心，打造一个减少中间环节，房企与消费者直接对接的O2O营销模式。据万科成都内部人士对《每日经济新闻》记者透露，全民经纪人平台的资金、技术门槛都不高，或将引起行业模仿。虽然目前全民营销模式对传统中介销售模式的冲击尚未明显显露，但整个产业链条上的利益重构已经启幕。

吴丰认为，全民营销实际上就是发动社会力量卖房，其本质是在供需格局的变化下，开发商迫于市场压力而对客户的深度挖掘。长期处于卖方强势地位的房企对客户的深挖程度远不及快消品、电商等行业，通过传统与创新的多种客户挖掘手段整合，能发现更多空间取得更好的效果。

拥有能源、商业、金融、建筑工程承包四大支柱产业的绿地，4月在成都发布了绿地智慧综合体首映秀，与三星、华为、IBM等通讯公司展开合作，宣言“将以‘智慧城市’缔造者的身份，成为房地产业中的高科技企业。”

绿地集团西南事业部副总经理任平对《每日经济新闻》记者表示，绿地已展开房企与金融的合作，为金融产业定制服务，用自存的营销团队将特定的写字楼成套的卖给目标客户，效果显著。

今年上半年，蓝光在北京、成都两地高调发布最新的品牌战略，首次推出的“蓝光生活家系统”落地成都金沙COCO项目，并与移动互联网巨头合作，抢占移动互联网布局社区电子商务的新入口。

事实上，在蓝光“生活家”之前，就已经有不少品牌房企在试水联手互联网，龙湖的“云社区”、招商地产联手“家e通”、花样年探索“彩生活”电子商务模式等新产品近年来接连问世。

吴丰指出，房地产与互联网的结合看似“不务正业”，其实却是房企发展与主业关联性产品的机遇，抢先把握侧向发展领域，未来也有可能将“侧面产品”转化为主业。不过值得注意的是，房企要结合宏观趋势与自身定位发展新产品，需人力物力财力的长期投入，缺少规划盲目跟风恐将适得其反。