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博柏利牵手电商奢侈品定制化矛盾待解

丨每经记者 蒋佩芳 发自上海 2014-04-28 00:34:56

每经记者 蒋佩芳 发自上海

日前,英国最大奢侈品制造商Burberry Group PLC(以下简称博柏利)因入驻天猫开设官方旗舰店引起了业界广泛关注。

《每日经济新闻》记者向博柏利方面求证得知,确已入驻天猫,博柏利系首个与天猫合作的奢侈品牌,意在进一步把自身品牌与中国消费者连接起来,最大化为中国消费者提供相关服务。

“博柏利与天猫的合作算是意料中的事。”奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷在接受 《每日经济新闻》记者采访时评价称,然而从双方的合作不难看出,天猫的意图是想通过博柏利的品牌名气提升平台的形象以及在奢侈品领域的名气,而博柏利的目的则是最终把天猫上的流量转化成品牌自身的流量。

定制化产品VS开放型平台

4月16日,博柏利公布了其2013~2014财年下半年销售业绩。截至2014年3月31日的下半财年,博柏利收入增长19%,为12.98亿英镑(约合136亿元人民币),《每日经济新闻》记者注意到,线上渠道扩展成为扮靓博柏利业绩的一大因素。

不过周婷认为,尽管博柏利的数字化营销路线走得比较早,近几年也能够看到其线上转换率在不断提高,但实际上其线上流量还是很小;而作为开放的B2C平台,天猫最大的优势是拥有巨大的流量,对于博柏利而言与天猫的合作就变成非常明智之举。

值得注意的是,博柏利方面称,天猫旗舰店销售的产品将囊括一系列定制产品,类别包括男装、女装、香水及配饰。

“如若博柏利在天猫上主打定制类的产品以及个性化的服务,可能会遇到困难,将可能成为其未来产生问题的地方。”周婷指出,只有线上线下互动才是主打定制类的产品以及个性化服务所适合的模式,“在开放型平台上提供个性化的服务目前不过是博柏利一个营销的噱头,除非该品牌又有一套新的营销计划用来弥补开放型平台线下方面的不足。”

未来的两种奢侈品电商

根据《每日经济新闻》记者了解,与电商平台合作的高端品牌并非只有博柏利。

早在2012年10月,意大利皮具品牌菲拉格慕就宣布与走秀网合作,并在走秀网开设线上官方授权店。走秀网高级副总裁牟清表示,菲拉格慕与走秀网达成官方合作之后,走秀网买手团队每年两次前往其意大利米兰秀场以及佛罗伦萨总部直接预订来年的新品。

据了解,由于走秀网的用户分布在中国一二线以及三四线城市,菲拉格慕与走秀网合作以来,销售业务从有店铺的30多个城市扩展到了200多个城市,没有实体店铺的地区也可从走秀网购买到菲拉格慕正品。

然而,周婷对此指出,由于菲拉格慕系家族企业,其数字化营销相对滞后,更多是把走秀网作为一个渠道商的角色。

尽管如此,周婷认为奢侈品对于电商平台仍会持开放的态度。周婷分析称,未来市场将会呈现两极化的趋势:一方面是大的奢侈品集团会自建电商平台,并把旗下的品牌纳入到自己的电商平台上去做;另一方面则是越来越多的家族品牌以及一些顶级小众品牌由于没有实力做自己的电商,将会依托于目标市场具有实力的平台型企业来做。

责编 祝裕

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