葛兰素史克痛定思痛：取消个人销售指标

每经编辑 每经记者 王霞 发自上海    

每经记者 王霞 发自上海

随着葛兰素史克（GSK）在华“行贿门”调查接近尾声，这家英国制药巨头宣布调整其全球销售及营销模式。

昨日（12月17日），GSK在发给《每日经济新闻》记者的邮件中表示，公司新的全球销售及营销模式调整主要包括，取消医药代表个人销售指标；逐渐停止向受邀演讲和参加医学会议的医疗保健专业人士直接支付费用。

业内专家告诉 《每日经济新闻》记者，GSK销售策略的调整与其在华“行贿门”相关，而随着GSK带头调整营销模式，整个行业药品推广模式或将生变。

调整医药代表薪酬体系

根据GSK提供的信息，2014年起，公司将取消医药代表个人销售指标，取而代之的是，公司将对直接与处方医生联系的销售团队进行评估和奖励，评估内容包括专业知识、体现以患者为中心的客户服务质量和整体业务表现。

GSK表示，2014年1月开始,公司将在一些国家实施这一新的薪酬方案，预计2015年初在全球全面实施。

GSK调整营销模式的原因，业界普遍认为与其在华“行贿门”相关。但GSK方面表示，相关改革已酝酿多时，与其说这和中国的情况相关，不如说它和GSK的整体改革 （涉及透明、药品供应、采用信息技术）相关。

在医药营销专家杨昌顺看来，GSK新的营销模式是一种创新：将医药代表的关注点，从个人辖区的药品销量引导至药品的根本作用（即“病患医护”）及整个公司的业绩上来。

一位药企销售人士告诉《每日经济新闻》记者，实际上GSK这种模式在美国很早就有，可能现在因受行贿事件影响痛定思痛将其扩展至全球。不管对GSK还是其他外资药企来说，这一营销模式调整都是一种有益的探索和变革。

一位医药业内人士透露，GSK事件发生以来，外资药企销售代表拜访医生的活动的确有所收敛。现在很多药企都在大规模招聘MSL（医学沟通专员），加大医学推广力度。他表示，这种模式将会促进药企销售队伍出现变化，大药企的销售代表队伍可能会精简，因为很多工作都会被专业的医学沟通代替。

那么，GSK这一新的营销模式能否在全行业普及？杨昌顺认为，或许有少数具备条件的学术型公司会借鉴，但短期内恐怕不会成为行业性动作。

全力修复在华业务

从GSK宣布更改营销模式的时机来看，其在中国的贿赂案件调查已经接近尾声。消息人士称，GSK在华调查结果可能会在春节之后公布。

12月2~4日，GSK的CEO安伟杰随从英国首相卡梅伦访华，这被业界视为利用此次访华的机会为GSK在华的市场运营作一些修复努力。

实际上，对于已经陷入贿赂风波半年之久的GSK而言，尽快将公司在华业务拉回正常轨道已经刻不容缓。

2013年三季报显示，GSK当期营收同比增长1%，净利润同比下降12%；其中，主营的处方药和疫苗两部分核心业务销售部分，中国区业务暴跌61%。

“三季度，我们在中国的业务受到了影响。但我们将继续致力于为中国患者提供药品。”在GSK此前向《每日经济新闻》记者发来的声明邮件表示，公司始终专注于中国市场。

此外，据报道，GSK计划出资6.29亿英镑（约合10.2亿美元），将旗下印度制药业务的股份由50.7%增至75%。包括此桩交易，GSK在一年内斥资近20亿美元增持在印度上市的两家企业股权，凸显了GSK进一步扩大旗下新兴市场业务的决心。

今年2月，GSK将在印度上市的消费者医疗保健业务子公司持股比例从43.2%提升至72.5%，耗资9.01亿美元。