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地产商的足球生意经

2013-12-13 00:49:45

足球无疑令开发商赚足了眼球,然而在经历了一个阶段的足球投资潮后,房企发现品牌边际效益正在慢慢下降。

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“投资足球是自然而然的事。”绿城中国董事长宋卫平这样说过。

全国16家中超足球俱乐部的投资商中,至少10家企业涉足房地产开发投资。明年参加亚冠的四支球队中,就有三支是由涉足房地产的企业投资的;中超联赛的前六强,赞助商或投资商几乎都有房地产背景,房地产业俨然成为中超最大的“提款机”。

足球无疑令开发商赚足了眼球,然而在经历了一个阶段的足球投资潮后,房企发现品牌边际效益正在慢慢下降。当恒大、绿城、富力、鲁能、建业这些地产企业借助足球的平台慢慢完成全国的业务拓展,还有没有必要继续养支足球队?在足球上投资多少合适,成为很多企业在股东大会上不时需要应付中小股东质疑的问题。当足球和地产的利益逐渐高度融合,球迷们也开始担心楼市一旦出现调整,会不会影响到中国足球的成绩。毕竟在职业足球的历史上,因为政策和调控因素最终退出球坛的地产商不在少数。

公司案例

3年5亿 王健林重建足球帝国

每经记者 尚希 发自北京

提到与足球有关的房地产企业,自然少不了万达。早在1994年,万达就接手了大连足球队,然而这一次的经历并不算特别成功,也让王健林一度产生了不再碰足球的念头。

时隔七年,王健林以三年5亿元的大手笔重新闯进足球圈。

“万达的起点与恒大完全不同,万达最近三年重新介入足球,是从改善中国足球的职业环境着手的。”资深足球评论员、网易副总编颜强在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

再筑足球梦

“领导找到我,希望我来承担一些社会责任,那个时候我就在思考这个问题,考虑是不是再回来。”2011年7月,万达集团与中国足协正式签署了战略合作协议,王健林也在当时首次回应了这次投资,“不是外界传说的十年30亿,而是三年5亿。先观察三年,三年后如果情况不理想,万达甚至有可能‘就此打住’。”

回顾万达这笔斥资5亿元的投资,几乎涵盖了中国足球发展的方方面面。据《每日经济新闻》记者了解,5亿元中,青少年训练占比30%,其中青少年球员留洋总投资1.2亿元;冠名三年中超联赛1.6亿元,占比38%;男足国家队选帅以及女足联赛冠名总投资1.6亿元,占比32%。

虽然再次进军足球产业的万达不再经营球队,但中超无疑是中国足球最大的舞台,联赛势必成为王健林未来赞助的主要方向。

据了解,万达在和中国足协的协议中明确规定,万达对投入资金的使用有建议权和监督权,随时有权审查资金使用情况。这更加说明了,万达将以投入资金的方式,逐渐介入到中国足球的管理工作中。

万达式足球

对于万达来说,5亿元的投资可谓“九牛一毛”。根据王健林此前的计划,万达2013年的目标是资产达到3500亿元,收入1790亿元,持有物业超过1700万平方米,净利润增长10%以上。

万达能通过投资足球获得什么?正如王健林所言,三年的投资期限到期后,会根据情况而定是否继续,但如何衡量投资效果理想与否,并非一道简单的是非题,如果从投资时间来看,万达这笔“限时三年”的投资很快就将等来答案揭晓的时刻。

不过,“3年5亿”能否拯救中国足球,也许这个问题的答案,王健林心里也没底。

今年6月,国足以1:5惨败于泰国队,主帅卡马乔带队的中国男足成为炮轰的对象,此后,“万达定了卡马乔”的说法更是甚嚣尘上,最终王健林现身反驳此言是“胡说”。

“现在很多人说选帅的结果是由万达和我来主导的,我对这种说法极其不满。从选帅这件事就能看出(行业机制的)弊端在哪里。”王健林说。

据王健林介绍,足协同万达签订的合作协议中明确规定,不管谁担任国家队主教练,工资都由万达支付,当时与卡马乔团队谈判时,万达并未派人,也不了解谈判及签约的细节。

“卡马乔之殇”对于国足来说,可以说是一次惨痛的经历,而掏出真金白银的万达,也充满无法“越俎代庖”的无奈。这似乎印证了一点,通过扶持团队的赞助方式并不是最佳的选择。

“恒大往左,国足往右”。在国足1:5的惨败之后,在恒大夺冠的光芒之下,王健林与许家印,这两位地产界的大鳄更是被拉在了一个新的角斗场上,目标是究竟谁的足球帝国能构建得更庞大,谁能成功“玩转”足球。

“帮国家队选材、筹备人才,对整个联赛进行赞助,而非考量一城一地的得失,这是万达与恒大不同的地方,恒大更希望借助足球扩大品牌影响力,而万达更多的是以社会力量来赞助中国足球。”在颜强看来,万达所期待的回报并非对自身品牌收益的影响,而是体现在足球本身。

颜强进一步指出,“3年5亿”的投入难以就此带来足球气候的变化,而王健林作为本身就爱好足球的企业家,一旦开始就会继续下去。“可能会在投资方向上有所调整,但这件事情应该不会停止。”

不过,也有业内人士认为,王健林赞助中国足球,或许并没有想过要品牌上的回报。但当万达开始涉足海外市场,进入包括电影院线以及酒店等领域时,足球依然会成为万达品牌最好的载体。万达集团官网就曾透露,11月20日,王健林曾在集团总部会见了到访的英国阿森纳足球俱乐部CEO伊万·加齐迪斯一行。

公司案例

恒大投资足球的另一面:土地储备三年增长近9千万平方米

每经记者 杨羚强 发自上海

在过去的近一年时间,恒大地产曾被美国做空机构香椽和香港媒体质疑负债率过高,然而,上述质疑未能动摇恒大地产在行业中的地位。一位接近恒大地产的人士坦言,民营地产企业高负债现象,确实很容易受到市场质疑。但正是因为投资足球,大家才对恒大如此充满信心。

克而瑞的统计数据显示,恒大地产在目前行业十五家龙头企业中土地储备最高,截至今年前11月,恒大的土地储备超过1.3亿平方米,而居第二位的保利地产,土地储备只有8000万平方米出头。

至于万科、中海、绿城等更只有4000平方米出头的土地储备。龙头企业中,土地储备不足恒大一个零头的房企比比皆是。以今年上半年平均销售价6700元/平方米计算,若物业全部开发,恒大目前的总货值超过9000亿元,截至今年6月30日,公司的总负债不过2165亿元。

年报显示,恒大地产在2010年和2011年持续大量购入二三线城市土地,扩大进入城市的数量。仅2010年一年,恒大扩充的土地储备就超过了5000万平方米,其中有超过一半的土地储备位于三线城市。2011年,恒大又购入了超过4000万平方米的土地储备。上述土地储备中,同样有相当一部分来自三线城市。

2009年恒大在全国范围内只有57个房地产项目,其中非省会城市的项目只有8个。而在2013年中,恒大在全国的房地产开发项目已经达到了262个,其中三线城市有151个。

三线城市已经成为恒大地产的重中之重。截至今年6月30日,恒大地产有超过50%以上的市场份额是由三线城市贡献的。

很多人奇怪,在品牌传播手段有限,资讯并不发达的三线城市,恒大何以能在短短的两三年时间里,就迅速占领了市场,获取非常好的销售业绩。

答案其实很简单——足球。

正是以足球为载体,恒大才能在短短的两三年内,迅速在二三线城市站稳脚跟,完成了全国布局。不仅土地储备大幅增长,销售额迅速增长。恒大的企业信誉也在三年半内大大提高。2009年底,恒大获得的银行贷款总额不过141亿元,截至今年上半年,恒大的各类贷款总额已经达到758.2亿元。

上述经营能力和业绩的提升,虽然并非完全因投资足球而得,但对恒大来说,足球不仅提升了恒大的知名度,还提升了其信誉度和美誉度,却是不争的事实。

事实上,通过投资足球迅速扩展全国市场的房企,恒大并不是第一个。早在1993年就试图在全国扩张房地产开发的万达,也是凭借足球投资,把市场从大连扩展到全国,并从住宅开发成功转型商业广场,同时涉足旅游、文化等领域,进而迈进全球市场。

此外,建业地产也是依靠河南建业足球俱乐部,深入拓展河南境内的各个县市,成为河南市场份额最多的房企。

在这些房企借足球成功经营地产之后,万科、碧桂园也开始试图通过体育,深入拓展市场份额。

体育,开始成为房企营销的另一张牌。

行业观察

中国式地产足球:追求品牌效应同时须警惕泡沫

每经记者 查道坤 发自南京

11月,亚冠夺冠后的广州恒大可谓火爆全国,不少球迷甚至在赛后喊出“买房就买恒大”的口号。

值得注意的是,夺冠背后,是恒大对足球产业的大量资金投入,1000万欧元请来世界名帅里皮,1000万美元请来巴甲金靴孔卡等都堪称大手笔。目前中超赛场16支球队,除上海申花外,其余15家俱乐部均有地产商的背景。除了广州恒大和辽宁宏运实现盈利之外,其他俱乐部都处于亏损的局面。让人质疑的是,既然投资足球处于亏损的局面,为何开发商还热衷于足球?

近九成中超俱乐部亏损

2010年,中国足球经历了打击假球、赌球等事件,信誉和关注度都跌入冰点。就在这时候,地产商开始争先恐后地抄底投资中国足坛,动辄几千万元的资金招兵买马,令中国职业足球呈现出一片繁荣景象。

据 《每日经济新闻》记者了解,目前中超16家俱乐部投资方中,10家以房地产为主营业务,5家有涉及房地产行业。

据不完全统计数据显示,随着房地产商的进入,中超的总投入不断冲高。1994年时的总投入才8000万元、1996年突破亿元、2003年4亿元、2010年5亿元、2011年15亿元,2013赛季达到30亿元。其中,工资支出、海外拉练、聘请外教、比赛奖金、转会买人等投入不断水涨船高。

随着投入不断加大,中超也有了发展的空间。今年英国足球杂志《世界足球》公布的世界最佳联赛评选中,中超排名第14,在亚洲仅落后日本(第11位)。

然而需要注意的是,真正盈利的中超联赛俱乐部屈指可数。据 《中超联赛商业价值报告》披露,2013年中超联赛俱乐部总体收入为16.16亿元,总支出为18.8亿元,亏损高达2.6亿元,亏损金额是2012赛季(0.82亿元)的三倍多。

其中,广州富力和大连阿尔滨是16支球队中经营状况最差的,两队的投入均超过1亿元,但收入都不足3000万元,属于严重亏损,前者亏损额高达1.5349亿元。

仅有广州恒大和辽宁宏运实现盈利,数据分别为8590万元和1795万元。恒大除了超过1亿元的票房之外,还有逾3亿元的广告收入,加上周边商品销售,2013年的总收入在5亿元以上。相比之下,辽宁宏运虽然盈利,但是依靠卖掉杨旭与于汉超所获得的转会收入达到4000万元,占了俱乐部收入的70%以上,“宏运只是依靠卖主力球员实现的盈利,直接后果就是球队成绩下滑,这是不可持续的盈利模式,所以真正意义上实现盈利的只有广州恒大一家。”资深足球记者翟俊对 《每日经济新闻》记者说。

警惕房地产足球的泡沫

让人感兴趣的是,为何这些开发商还那么大手笔地投资足球?对此,资深足球记者尹波表示,开发商投资足球,表面上看是赔了,但是实质却是开发商肯定赚钱,“足球给开发商带来品牌效应,这是开发商最看重的,此举也为开发商省了大笔的广告费用。”

国家体育总局体育社会科学研究中心主任鲍明晓却曾公开表示,“现在中超俱乐部一年的成本至少四五千万元,但是赢利能力又十分低,相比之下泡沫过多,长期来看存在风险。”

公开报道显示,在2011年广州恒大的业绩交流会上,有记者向许家印提问,投资足球会不会对恒大股价有影响?许家印回答说,投资足球是营销策略。广州富力董事长张力也曾公开表示,虽然目前富力在广州、北京等大城市有较高的知名度,但在一些二、三线城市才刚刚起步,搞足球队有助于品牌的全面提升。

“单从营销的角度来说,房地产足球已经被大家认为是较为成功的体育营销。”房地产行业专家李智对《每日经济新闻》记者说。

一位国内著名足球记者对《每日经济新闻》记者说,房地产开发商重金投入足球,除了让中国球市暂时火爆起来之外,还存在很多弊端,“开发商进入足球动机比较复杂,其目的就是追求短期的广告效应,在达到目的之后就很有可能退出。此外,房地产行业的泡沫效应可能会转移到足球领域,不熟悉职业足球发展规律,缺乏职业意识和规范,缺乏专业人才,这是足球行业需要警惕的。”

“房企的大肆注资,其实有悖于足球的发展规律,也提高了足球俱乐部的运行成本,加剧俱乐部之间的贫富差距,也会让其他领域有意投资足球的企业望而却步,对足球的整体发展作用不大。”南京财经大学经济学张教授对《每日经济新闻》记者表示。

房地产行业专家张建初对《每日经济新闻》记者说,“随着房地产市场调控越来越严格,如果开发商资金出现问题,那么到时中国足球就会面临一个比较尴尬的局面。”

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