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奢侈品极具排他性——奢侈品的前世今生(七)

丨陈思进 2013-09-18 10:54:12

虽然Hermes' Birkin的皮包上没有任何品牌标志,却最为时尚界和公众所认知,长期以来市场需求异常强劲,并不是走进商店随到随买,而是必须先登记,大概要等待6年才能拿到货,这一等待时间打破了历史纪录。

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    陈思进

    今年8月的一天,极爱逛商场的美国脱口秀主持人奥普拉,身穿Donna Karan品牌短裙,脚蹬同品牌凉皮鞋,没化妆,更没有带随从,一个人晃晃悠悠进入了苏黎世的一家精品店——Trois Pommes。 或许是奥普拉长得过于“悲惨”,抑或她气势不够“富贵”,当她要求售货员把锁在货架上的皮包让她看一看时,售货员摇摇头说:“不,它太昂贵,你还是看看其他皮包吧!”    

  奥普拉以为自己听错了,先不说她拥有足可以买下整个街区的30亿美元财产,即便她只是个普通人,也可以享有逛商店问价格的权利;况且要论起对社会的贡献,她做过无数的慈善事业,是成功传媒企业的典范人物,被评为全球50个最具影响力的名人之一。

  奥普拉再次要求看一看那个皮包。而售货员再一次拒绝了奥普拉,她想象或许其他材质的皮包,才是眼前这个黑女人所能消费的,而这只标价38000美元的Tom Ford(汤姆·福特,美国时尚设计师、好莱坞电影导演)品牌包,绝对不是她买得起的!

  的确,这款Tom Ford品牌包是Tom Ford品牌系列中的最高端产品,系用鳄鱼皮制作而成,开出的简直是不可想象的天价。但是,这一价格相对奥普拉1.65亿美元的年收入(根据“福布斯”杂志),还不是小菜一碟?

  于是,奥普拉第三次要求看一看皮包。但售货员第三次拒绝了她,似乎惧怕万一打开锁,奥普拉会拿着皮包逃走似的。

  无奈之下,奥普拉转身离开了商店。她是应好友蒂娜·特纳(Tina Turner)之邀,来苏黎世参加特纳的婚礼,正逢“今夜娱乐”等媒体记者都在那儿了,因此奥普拉遭遇歧视的事件被曝光。事实上,奥普拉遭遇这类事件也不是第一次。早在2005年,她到巴黎的爱马仕店,意欲快速买几个包,店员拦在门口硬是不让她进商店。

  尽管奥普拉外出逛街购物时也穿着品牌服装,但素颜的她,看上去跟普通人无甚区别。既然奥普拉被排除在富人之列,那么受到区别对待也在情理之中。其实顶级奢侈品牌商家并不希望普通人进入商店,他们之所以把价格定得如此离谱,经济学家的答案是:如果价格太高,客户会流失。但如果商品太便宜,你照样可能赚不到钱,大把付得起钱的富人不愿掉身价而踏进廉价商店。试想,如果连普通百姓都买得起顶级奢侈品,那么富人还有什么优越感可言呢?

  在伦敦、纽约、巴黎、意大利和苏黎世的高档精品店,美元四位数的品牌包是很常见的。而事实上,超级富豪所消费的顶级品牌虽然牌子相同,但选择的面料却大不一样。比如奥普拉喜欢的Tom Ford品牌,其最高端系列是以他崇拜的影星珍妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)命名的——Tom Ford Jennifer,售价高达 38000美元。再比如,爱马仕品牌中的Hermes' Birkin系列,是以英国女演员、歌手简·柏金(Jane Birkin)命名的。一款 Hermes' Birkin将根据不同的材料、数量和不可预知的发布时间,定价范围从10000美元到150000美元不等。由于其高昂的价格,拥有者非富即贵,极具排他性。2011年,一款红色鳄鱼皮的Hermes' Birkin,在文物拍卖会上拍出了200000美元。

 

  虽然Hermes' Birkin的皮包上没有任何品牌标志,却最为时尚界和公众所认知,长期以来市场需求异常强劲,并不是走进商店随到随买,而是必须先登记,大概要等待6年才能拿到货,这一等待时间打破了历史纪录。也因为市场需求强劲,在许多国家Hermes' Birkin具有较高的转售价值。2010年4月,爱马仕宣布取消等候名单制度,这意味着Hermes' Birkin排他性时代的终结,超级富翁也就不必再加入炫富的游戏中去。

责编 张旭

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