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香奈儿5号的利益战——奢侈品的前世今生(三)

丨陈思进 2013-08-16 17:05:33

有关香奈儿5号最为传奇的故事是:有位记者问美国性感巨星玛丽莲•梦露:“你穿什么睡衣入睡?”梦露娇媚地回答:“A few drops of Chanel NO.5(我只穿香奈儿5号入梦)。”

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香奈儿5号(Chanel No.5)或许是世界上最著名的法国香水,由巴黎服装设计师香奈尔(Gabrielle Chanel)与法国调香师恩尼斯·鲍(Ernest Beaux)共同推出,至今已有近一个世纪了。

有关香奈儿5号最为传奇的故事是:有位记者问美国性感巨星玛丽莲·梦露:

"你穿什么睡衣入睡?"

梦露娇媚地回答:"A few drops of Chanel NO.5."(我只穿香奈儿5号入梦)

在传统上,女性香水一贯坚持两个基本类别:"淑女们"所钟情的纯粹园林花卉香型;花街柳巷的妓女们所喜爱的、富有挑逗意味的动物麝香混合茉莉的花香。而1921年推出的Chanel NO.5,则完全打破了当时香水的传统精神,它融合了奢华与优雅,表现出女性的勇敢与大胆。

用香奈儿自己的话来说:"这就是我想要的,一种气味香浓、截然不同于以往的香水……"

香奈儿5号先由依兰与橙花作序,然后是5月玫瑰和茉莉的完美混合,再加上乙醛等80种成分,成为世界上第一支乙醛混合花香调制的香水。

"5"是香奈儿的幸运数。1920年,当恩尼斯·鲍把10款香水的样品摆在香奈儿面前时,香奈儿逐一拿起标有1~5与20~24的小玻璃瓶,放在鼻端细细闻过后,毅然地选择了第5号小玻璃瓶,并且取名"Chanel NO.5"。而香奈儿5号香水的发表日,正是5月25日,与香奈儿第5场的时装发表会同时举行。香奈儿自忖"5"会给她带来好运。

然而,残酷的现实并非如香奈儿想象的那样。就在香奈儿5号在市场取得销售成功之际,香奈儿与"妙巴黎"(Bourjois)化妆品公司对这款香水的控制战,也达到了你死我活的地步,而且共持续了20多年。

原来在1924年,香奈儿与"妙巴黎"的威特海默兄弟(公司老板)皮埃尔和保罗签署了一项协议:共同创建一个实体企业"香奈儿香水"(Parfums Chanel),由威特海默兄弟为香奈儿5号提供全部的融资、生产、营销及分销业务,所得回报则是占整个公司70%的股份。

作为香奈儿与"妙巴黎"穿针引线的经纪中介,老佛爷百货公司(Galeries Lafayette)创始人贝德(Théophile Bader)将获得20%的股份;而香奈儿因许可用她的名字注册公司,仅获得10%的股份,同时还被剥夺了参与公司经营的权利。

香奈儿因此气愤地宣称:皮埃尔·威特海默是"掠夺我的强盗"!因为香奈儿5号是"香奈儿香水"企业中利润最为丰厚的产品。

然而,二次大战的爆发为香奈儿提供了机会。在战争期间,纳粹扣押了所有犹太人的财产和企业,而控制"香奈儿香水"的威特海默兄弟是犹太人。香奈儿便借由自己是"雅利安人"(Aryan,属印欧欧亚裔),在1941年5月5日向德国官员请愿,获准她拥有"香奈儿香水"合法的专有权。

香奈儿为自己获得公司专有权的依据是:"香奈儿香水"依然是犹太人的财产,但已经依法被业主"抛弃"了;但"我有一个不争的优先权,因为这个公司的基本业务是我独创的作品,而过去17年我所获得的不成比例的利益……你能帮助我,修复部分我所遭受的不公……"

但香奈儿却没有意识到,威特海默兄弟预料到纳粹即将对犹太人实行疯狂的行动,早在1940年5月便将"香奈儿香水"合法地转到法国商人、实业家阿米奥(Felix Amiot)的名下。二战结束后,阿米奥立刻把"香奈儿香水"交回到威特海默兄弟的手中。

当时,香奈儿5号的全球销售总额每年为900万美元,相当于现在的2.4亿美元,如此高额的利润,令香奈儿下定了决心,要从威特海默兄弟的手中夺回"香奈儿香水"的控制权。

香奈儿盘算并实施的计划是,破坏顾客对香奈儿5号的信心、摧毁其形象、削弱市场推广及分销。她让人们知道,香奈儿5号不再是原来所创建的"香奈儿",也不再是按照她的标准生产的香水,现在向公众提供的是劣质的复合产品,是一个她不再为其背书的品牌。

此外,香奈儿宣布她将提供一个真实的香奈儿5号,将被命名为"香奈儿小姐5号"(Mademoiselle Chanel No.5),仅提供给少量的客户。

但香奈儿有所不知,1940年威特海默兄弟逃离法国后,在纽约设立了一个机构,招募格雷戈里·托马斯(Gregory Thomas)为"香奈儿香水"的欧洲使者。他的使命是建立一套机制,专门从法国格拉斯小镇采购制作香水的关键原料如精油、茉莉和晚香玉,确保其不间断地供应,以保证香奈儿5号的质量。托马斯后来被晋升为香奈儿美国(Chanel US)的地区总裁,任职长达32年。

于是香奈儿的抗争升级了,她把"香奈儿香水"和威特海默兄弟告上了法庭。《纽约时报》1946年6月3日报道:"诉讼要求法国母公司(香奈儿香水)停止生产和销售以香奈儿命名的所有产品,并归还她的产品所有权,包括产品、配方和制造工艺,理由为'劣质'"。

而威特海默兄弟则清楚地认识到,香奈儿在纳粹占领时期之所作所为(与一位德国贵族发生恋情等),已经远离了社会模范的形象,法律诉讼的进展情况必然导致被公众监督的困扰。"福布斯"杂志总结了威特海默的困境:皮埃尔·威特海默担心"法律争斗可能会使香奈儿在战时的所为曝光",这将摧毁她的形象和他的生意。

为避免两败俱伤,香奈儿与威特海默兄弟最终采取互谅互让,双方就1924年的原有合同重新谈判。1947年5月17日,香奈儿获得900万美元来自"香奈儿5号"的战时利润,未来全球每销售一瓶香奈儿5号,她将提取2%的利润,每年的收入将在2500万美元以上,使她成为当时世界上最富有的女性之一。

由此,香水背后商业利益的硝烟战,才总算尘埃落定。

责编 张旭

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