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一线白酒的冬天能否成就二线白酒的春天?

每经智库 2013-05-24 10:22:36

一线名酒自然不会坐以待毙,以泸州老窖为首的众多名酒企业,纷纷借“壮腰计划”向中价位市场要销量。

每经编辑 赵庆

徐雅玲/文

一场没有硝烟的白酒业激战,正在中价位的腰部市场逐步展开。

今年以来,在各地政府严格控制“三公消费”,禁喝高端酒的政策背景下,高端白酒价格出现雪崩式速降。

与此同时,却给次高端和中端白酒带来了更多的市场机会。一线名酒自然不会坐以待毙,以泸州老窖为首的众多名酒企业,纷纷借“壮腰计划”向中价位市场要销量。

由此,白酒的中价位市场,即将迎来一场激战。

今年4月底,13家白酒上市公司2012年年报和2013年一季度季报全部发布,与2012年一季度同期相比,白酒上市公司今年的业绩惨淡,行业变局,高端白酒受到的冲击尤其严重,一方面是高端白酒品牌在2013年春节销售旺季期间价格和销售全面下滑,另一方面是经销商库存和资金压力持续加大,纷纷转向二线中价位的白酒品牌“叛逃”。

而二线白酒品牌,则逐步从不擅长的高端白酒的年份、窖藏等概念炒作模式中抽身出来,由于其受“刚性”商务消费和替代消费的支撑,价格基本稳定,甚至还迎来了补涨的机会,在稳定原有经销商和投资者的基础上,又通过优惠的政策将一线品牌“叛逃”过来的经销商,纳入麾下,自然“略占上风”。

根据《中国白酒行业市场现状研究及投资咨询报告》显示,2012年上半年,全国白酒的产量达535.2万千升,同比增长17.20%,增幅远远超过中国酿酒工业“十二五”规划:白酒产能增长控制在10%左右。

在这样一种情况下,去年底开始,限制三公消费和八大禁令的宏调政策,率先砍在了一线白酒企业身上,血流不止。

从各大酒企最新公布的财报不难看出,一线白酒的盈利走势已越来越缩水,而二三线白酒企业的盈利越来越有潜力。

而对于白酒品牌来说,价格和业绩永远是风向标。

当53度飞天茅台因投资客抛售,零售价每瓶甚至出现近千元的降幅之时,剑南春、酒鬼酒等二线品牌甚至出现了每瓶超过100元的价格上涨。

根据财报信息显示,酒鬼酒发布2012年上半年业绩预增公告预计,2013年前6个月归属于上市公司股东的净利润同比增长310%~350%;沱牌舍得业绩预增180%~230%、洋河股份中报预增50%~70%、青青稞酒中报预增30%~50%。而作为一线白酒品牌的茅台的业绩预增则主要来自中端白酒的发力和直营店的增长。

然而,仅凭此就简单判断,一线白酒的冬天将会成就二线白酒的春天,则为时过早。

首先,因为一线白酒企业凭借着自己多年积累的资本和品牌优势,绝地反击在所难免。

有行业专家指出,高端白酒销量下滑不是偶然的事情,重启高端白酒的辉煌也非一朝一夕,当务之急名酒企业适应市场化发展的必须性战略调整。

实际上,早在2012年下半年,有些一线白酒企业,纷纷推出了保价限量、壮腰行动等政策。今年则在现有市场环境下,加大了推行力度。

例如:

3月25日,五粮液在全国春季糖酒会期间公开宣布,在原“1+9+8”品牌战略(1个世界品牌、9个全国性品牌、8个区域性品牌)的基础上,进一步明确集聚资源打造5大战略品牌,逐步推出五粮液新品、五粮液375ML、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等。

3月27日,泸州老窖高调推出2013年重点产品――泸州老窖?特曲老酒。泸州老窖股份有限公司销售公司副总经理、特曲老酒事业部总经理李光杰表示:“泸州老窖从去年底开始,高端产品的销售受到了一定影响,因此公司决定改变市场策略方向,重点发展中端产品线。”

此外,一向以国酒自居的茅台,开拓中档价位市场,生产让老百姓都能消费的产品,也成为其2013年最为迫切的事。近段时间,其频频发力其麾下汉酱和习酒等中端产品,并计划通过将习酒单独上市抢夺中端白酒市场的阵地。

与此同时,水井坊的终端零售价每瓶200-600元的天号陈系列、剑南春的终端零售价每瓶150-400元的金剑南系列、沱牌的沱牌曲酒。

另一方面,二线白酒产能现阶段的冒进扩张,势必会为将来产能过剩大爆发,带来隐患。

2005年以来,随着消费者人均收入水平的提高,高端白酒奢侈品属性的不断强化及企业对政企、商务客户的深度挖掘,为白酒消费量的上升做了很大贡献。从2009年开始,销量对销售费用的弹性影响越来越小,营销战略对白酒销量的贡献在减弱。白酒行业毛利率在酒类行业中处于最高水平,引来业内外巨资流入,产能扩充隐存过剩压力。

面对消费市场的扩张和巨额利润的诱惑,各大白酒企业纷纷扩产。

整个行业在经历了10年的高速增长之后,除了大家所熟知的品牌以外,全国总共有3万多家白酒企业,根据中国酿酒工业协会公开信息显示,全行业产能已超过一千万吨了,从2003年到2013年翻了近3倍,还未算上很多小酒厂。

近年来,二线酒企为快速争夺市场,产能扩张更加冒进。

陕西西凤2009年10月启动了占地1000亩,总投资22.6亿元的扩建技改工程;沱牌曲酒实施“八大工程”,其中4亿元用于高档酒舍得系列酒技改扩能及市场拓展项目;

2010年4月,湖北稻花香集团重庆生产基地在涪陵区正式开工,建成后年产原酒5万千升;

湖北枝江也在邛崃市的中国名酒工业园内圈地150亩修建枝江基酒基地;

江苏洋河股份第一期工程投资53亿元建6平方公里的“酒城”,收购双沟后二期工程已经启动;

2010年9月,郎酒集团宣布投入25亿元,将郎酒集团的酱香型白酒产能扩充至3万千升;时隔8个月,郎酒再次大手笔投资,其目标是跻身全国酱香型白酒产能首位;

古井产业园生产工程自2011年9月开工以来,制曲、酿酒、灌装、勾储车间和曲库、糠库、工作塔等主体工程已经全面开工,古井贡酒公司投资1.35亿元用于优质基酒酿造技术改造项目。该改造项目建成后,优质基酒产能将增加8000千升/年;。

有媒体预测,到2014年白酒产能集中释放,白酒行业将出现结构性过剩的局面。而二线白酒企业的抗风险能力,则远不及一线白酒企业,因此,倘若只一味去抢滩一线白酒蔓伸出来的中价位市场,而不评估好未来的风险,远景自然会违背初衷。

 

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