站在“燃烧的平台”上 诺基亚以小公司心态重新战斗

每经编辑 每经特约记者 徐婉玲 芬兰赫尔辛基摄影报道    

每经特约记者 徐婉玲 芬兰赫尔辛基摄影报道

有148年历史的诺基亚，曾经是全球最大的手机公司。在苹果和三星崛起的当下，诺基亚正由其首个非芬兰籍CEO史蒂芬·埃洛普带领着艰难突围，试图重新获得市场的掌控权。这个当年的巨无霸为何遭遇如今的窘境？这个股票价格曾一度贬值90%的公司又经历了怎样的阵痛？自新CEO上台的两年多里，诺基亚又是用哪些变革措施，让人无法忽视其卷土重来的气势？

记者带着这样的问题出发，去经历了大起大落的诺基亚公司寻求答案。

空降CEO先用邮件摸个底/

从芬兰赫尔辛基市中心驱车仅15分钟，就抵达诺基亚位于艾斯堡的总部。作为芬兰的第二大城市，艾斯堡的居住史可以追溯到公元前3500年。因为以诺基亚为代表的公司的进驻，艾斯堡成为了北欧地区的科技中心。而诺基亚在当地的大楼被人们亲切地称为“NokiaHouse”（诺基亚房子）。这栋坐落于波罗的海沿岸的建筑，主体由玻璃和金属建造，内部构成齐全，除了传统的办公区，还有健身房、桑拿室、多功能咖啡区、研发实验室、设计中心以及以“柏林”、“上海”等城市命名的会议室。然而，就是这座见证了诺基亚光辉历史的大楼，于去年底被出售，诺基亚如今只能长期以租客的形式留在这里，即使公司给出的解释是“房产不是我们的主营业务”。诺基亚的解释听起来有点硬撑场面，但实际工作在里面的人也的确没有感受到多大的变化。“这栋楼还是原来的那栋楼，我们连办公室搬迁什么的都没有经历过。”诺基亚的新闻发言人布莱特·杨告诉记者。

出售总部大楼的决定是诺基亚在首个非芬兰裔的CEO史蒂芬·埃洛普的领导下做出的。这位加拿大人于2010年空降诺基亚这座百年芬兰老店。作为外来人他显然不用背负厚重的历史情感，少了许多难舍的“情结”，改革一出，便是大刀阔斧。因此，当埃洛普踏上这艘下沉中的巨轮时，首要任务就是抛弃多余的东西，这包括壮士断腕般地舍弃了Meego、砍掉塞班、精简机构、管理层换血，甚至裁员。

在记者询问同是加拿大人的杨得知埃洛普将来公司的消息时是否特别吃惊。“是的，当我听说未来的CEO居然跟我一样是加拿大人时，我震惊极了。所有朋友都在跟我说‘恭喜，恭喜喔’。”杨在芬兰呆了15年，他甚至表示自己可能就一辈子定居于此了。“我在诺基亚有不少加拿大的同事，我认为两个国家的人都能互相了解对方。”

然而，和杨不同，许多芬兰员工对于埃洛普的到来最初充满抵触。在上任的第一天，埃洛普给每个员工发了一封邮件，询问大家希望他带来哪些改变，哪些需要被遗弃，哪些是大家怕他理解不了的。员工的回馈很踊跃，回复超过了2000封，大部分讨论的都是责任感。

在较为排外的芬兰公司里，埃洛普选择了这种一对一的方式和大部分员工进行了沟通，同时也用这样的方式对公司把了一次脉。

骄傲轻敌 “iPhone没什么可怕的”/

诺基亚的前产品设计师、被芬兰视为手机教父的克里斯汀·林德宏，在谈到诺基亚的受欢迎度和广泛认同度时曾说：“这公司就是电子版的可口可乐，我们的品牌随处可见。”那时，诺基亚以创新性手机设备打天下，模糊了手机和电脑的区别，蹿升的速度让微软也吓了一跳。

如今，当个人电脑让位于移动设备、智能手机市场快速升温，诺基亚却在进场后减弱了斗志。诺基亚最初对iPhone的反应可以直接体现出这家公司到底出了什么问题。2007年乔布斯刚推出iPhone时，竟然没有引起诺基亚内部任何重视。诺基亚前经理大卫·刚南表示，当时很多人的态度都是“又是触屏手机？我们早试过了，人们并不喜欢。这手机一只手还没法用，没什么可怕的。”

但随后，iPhone手机销量激增，诺基亚也做出了一些应对，如开了自己的APP商店Ovi，但并没有在市场上奋力阻击iPhone的上升势头。由于缺乏新意，Ovi根本没引起APP开发者的兴趣。当埃洛普决定对Ovi实施“安乐死”时，这个商店的应用软件才5万个，而苹果商店里的APP数量是它的十倍。“这已经不是傲慢了，而是一种无知。”诺基亚的一个员工如此评论。

在一次会议上，埃洛普曾问台下的员工，有多少人用iPhone或者安卓系统，仅仅几个人举手。“这让我非常不安——不是因为他们中的一些人在用iPhone，而是居然只有这么少的人在用iPhone。我倒希望他们有足够的好奇心，去了解我们要面对的是什么。”埃洛普说。

当被问到为什么诺基亚变成了今天这个样子时，杨认为：“诺基亚的应对变慢了。当诺基亚的市场份额一度超过40%时，公司就变得停滞不前，没有了小公司那样的拼搏劲头。因为员工们已经习惯了坐在舒服的办公室里，等着大笔的钱进入公司。那时财务方面根本看不出有任何的问题，当员工不再有创新激情时，自然接踵而来的就是各种难关。”

意识转变 永远保持危机感/

经历过辉煌的诺基亚人过去很难体会危机感，至少在埃洛普来之前。2010年埃洛普在上任后亲自写了一份内部的备忘录，发给所有员工。“iPhone2007年出产，但我们依旧没有一款可以与之抗衡的产品。安卓面世也不超过两年，这周他们在智能手机的销量上从我们手里夺过了领导权。而诺基亚目前依旧占据领导地位的低端手机市场，面临着中国品牌的强大冲击。”由于这个“令人难以置信”的现实，埃洛普称公司面对的是某种程度上的死亡威胁，除非大胆跳进未知的未来。他把诺基亚比喻为一个在海面上的 “燃烧平台”，通常人们按照常理不会跳进冰冷的海水，可是当你无路可退时，跳了才有最后获救的可能。这份备忘录后来泄露到了网上。一位CEO将公司的形势描述得如此严峻，让所有人都感到震惊。这份备忘录被媒体广泛转载，讨论的热度相信在诺基亚本部同样很高。

杨认为，埃洛普带来的最大改变就是意识上的转变，他让每个人都清楚地了解到现状，以及未来的应对策略。“我们处在一个市场非常艰难的状态下，人人都得意识到这一点。”此外，在管理上他强调“可信赖度”，“这指的是在每个人都清楚自己的任务和角色，在一定程度上有做决定的权利，当然也得承担责任。”此外，埃洛普还不断强调得了解他人的想法。“他总说，你必须得清楚别人在想什么，这包括运营商和手机用户的想法，以及每天走在街上看到诺基亚手机的人在想什么。”从更广的层面来讲，埃洛普将其称为“挑战 性 思 维 模 式 ”（challengermindset）。

记者一路从机场到市区再到赫尔辛基旁边的小城艾斯堡——诺基亚的总部所在地，竟然没有发现一个人在用诺基亚手机。当记者告诉诺基亚新闻发言人布莱特·杨，他是目前记者唯一见到的使用诺基亚的人时，杨哈哈大笑起来。“你瞧，现在的处境就是这样，的确很艰难。所以转变观念是必须的。我们不能老停留在过去叱咤风云的历史里，面对现实调整心态是首要的。要知道这个市场变化得非常快。很好的是，大家已经清醒地认识到了这一点。”显然，这个认识说来容易，其实接受起来并不轻松。但从杨的笑声里，可以感受得到诺基亚人丝毫不缺信心，如今这种认清现实，放弃老大做派是一个良好的开端，也是CEO埃洛普在空降诺基亚后尽力让下属们认识到的首要问题。

打造WP生态系统 不愿被谷歌支配/

诺基亚的这场“翻身仗”打得很艰难，因为不只是设备之战，还关系着“生态系统的大战”，这包括了硬件和软件、服务、研发、宣传等共同的集合。

因此，埃洛普在上任后不久，即宣布了诺基亚和微软的合作。放弃诺基亚曾倾力打造的塞班而转投微软仅有9个月“资历”的Windows7平台——以前者为平台的手机产量是4亿，而后者仅400万。无数的诺基亚员工感到了背叛，认为怎么能把公司交给一个毫无制作手机经验的人，并有希望打赢苹果和谷歌？许多员工期盼的是类似乔布斯这样有着“产品强迫症”的人。埃洛普说，塞班系统与苹果和谷歌的系统相比，早已远远落后，无法奋起直追。而谷歌给诺基亚的条件相比其他小手机公司没有任何区别，意味着这个有着上万工程师的公司未来没有可能将自己的创新加入到谷歌的软件中去。埃洛普对员工表示：“我们不要当另外一个被安卓支配的公司。这不是诺基亚的做派。我们需要战斗！”据现场的人回忆，当时台下一片沉默。

不论埃洛普的解释如何完美，员工只知道刚来的这个新老板曾经就是微软的人。

的确，埃洛普曾是微软商业部门总裁，并且是微软负责公司整体战略的高级领导团队的一员。但众所周知，诺基亚的强项是生产硬件，所有手机的做工、质量、设计早就得到一致认可，而软件则是软肋。曾工作于世界最知名软件公司的埃洛普自然在软件和服务上被寄予厚望。当他做出这个最重要的战略性决定时，即意味着在苹果的iOS和谷歌的安卓之外，移动互联生态系统从此诞生了第三极——WP生态系统。

为什么要选微软？埃洛普解释说：“因为我们要打的是差异化战争。如果我们的对手是使用windows平台的三星手机，那合作的对象就肯定不会是微软。然而，现在我们的劲敌是安卓和苹果手机。”

团队分歧摊开讲 内部提早磨合/

埃洛普透露了和微软合作的过程。最初的谈话是这样的，他打了个电话给史蒂夫（微软CEO），说道：“嘿，我们正处在战略评估阶段。我们有三个考虑的对象，微软是其中一个。你们有兴趣和我们建立一个深度合作的超强联盟吗？”史蒂夫的回答是肯定的，所以两个公司的工程师和研发部门开始坐下来谈并敲定了所有细节。

埃洛普带领的新团队速度惊人。在和微软合作不到三个月后，这个世界级的硬件设计公司和最知名的软件公司已经联手打造出了一款Windows手机。揣在裤兜里的这个新家伙，埃洛普信心满满，“我们目前行动的速度比诺基亚历史上任何一次都要快。”

当被问到诺基亚如何与远在硅谷的微软合作时，杨表示：“这跟你们报纸到处设站是一样的。诺基亚在全球那么多地方都有分支机构，与微软的联系和合作并无任何特别处。每当有新想法新点子出来的时候，当地的人和机构就立即进行支持。”“可做软件的和做手机的起了分歧时，谁有最终的决定权呢？”记者追问。“这是团队合作的结果。当最初宣布与微软的合作时，其实内部的磨合就早已开始，哪些人负责硬件，哪些人负责软件。所以才有了现在的Lumia手机。两个公司在短时间的合作里能做出这些成绩，是非常了不起的。很多人担心和微软合作有风险，但到目前为止，还真没有出现任何问题。”

合作不仅仅体现两个公司之间，也是诺基亚建设团队的重要核心。记者询问，CEO的办公室是否在大楼最顶层？杨表示：“不是，顶层一般都是会议室。其实这就是芬兰或者其他斯堪的纳维亚企业的特点，大家都非常平等，不会刻意塑造一个大老板的形象。即使在CEO的手下工作，也更像是团队合作者，而非单纯接受指令。”

借力Lumia诺基亚定下宏大目标/

如今，埃洛普的抉择已见成效。随着Lumia系列手机在全球的发布和被认可，在智能手机市场上被边缘化的诺基亚，重新以竞争者身份引起业界和客户的注意。当首款基于windows系统的Lumia800手机一面世，就迅速成为2011年底最炙手可热的智能手机产品之一，并与稍后推出的Lumia900一同获得了有“工业奥斯卡”之称的IDEA（国际杰出设计奖）。

在诺基亚总部的一楼，有一个硕大的产品展示厅。展示厅里一位身高180厘米的斯堪的纳维亚金发美女为记者演示诺基亚的新产品。她不停地在诺基亚Lumia920触摸屏上点击着，调出各种功能给记者讲解，并着重“秀”了下创新型的功能，如带着手套也能使用触屏。“你知道芬兰很冷，大家冬天都带着厚手套，但这对于Lumia920就完全不成问题了。”接着，她又展示了Lumia520的自拍功能。“Lumia520虽然没有前置摄像头，但自拍依旧很简单，因为手机自拍最大的问题是拍不准，而Lumia520有专门的软件对脸部进行辨识，并通过语音指挥为用户自拍的时候对焦。

当记者试图打听传说中的Lumia新机时，在场的人一下收紧了口风，均表示“对于还未面世的手机无法作任何评论”。当记者开着玩笑说，问这个问题“提心吊胆”，担心自己的手机也被摔到地上时，大家都大笑了起来。此前埃洛普在一个电视节目上被屡次追问Lumia928的细节，他立即开玩笑地将主持人的iPhone抢了过来，扔在了地上。这个视频后来在国外的社交网站上被疯传。杨表示，视频出来后的确“很受欢迎”，“有不少分析认为，这个节目为Lumia赚尽眼球。”

2012年全年，诺基亚设备销量总计超过3.35亿台。借着Lumia的东风，诺基亚将深度开发新兴市场，通过重新定义功能手机产品，将“连接下一个十亿用户”作为目标，让更多人能够轻松连接至网络，更好地与家人及朋友沟通，并享受移动互联网的诸多乐趣。

为了这个宏大的目标，诺基亚正在找回芬兰人说的“sisu”，即忍耐极端挑战的能力。