首日营业额超800万元 首创北京奥特莱斯被疑“放卫星”

每经编辑 每经记者 王杰、杨羚强 发自北京、上海    

每经记者 王杰、杨羚强 发自北京、上海

5月1日，首创的首家奥特莱斯在苦等了近3年之后，终于在北京房山开业。除了北京奥特莱斯以外，湖州、万宁、昆山等奥特莱斯项目开业尚未有确切的时间表。以住宅加奥特莱斯模式，引领房地产行业的首创，究竟为何屡屡推迟奥特莱斯开业时间，对此，《每日经济新闻》记者在北京开业现场和各地的奥特莱斯项目招商、施工情况展开了调查。

北京燕莎奥特莱斯的开业首日营业额只有206.6万元，活力东方奥特莱斯开业首日的营业为600万元，而地理位置比上述两家奥特莱斯更为偏远的首创房山奥特莱斯开业首日营业额却超过了800万元，让业内大跌眼镜。

据北京商业信息咨询中心监测，今年“五一”小长假期间，128家重点商业服务业企业实现销售额32.8亿元，平均每家商场的日营业额为854.17万元。距离市中心更远，且成熟度不高的首创奥特莱斯“五一”首日的销售额超过800万元，无疑让人刮目相看。

但是，《北京商报》的一篇报道，却让人对上述销售业绩产生怀疑。上述报道称，该报记者在只有三位顾客结账的情况下，交款过程仍等待了15分钟。按照首创奥特莱斯宣布的800万元销售额，日营业时间11小时计算，每分钟的营业额将达到1.21万元。该报报道的现场销售情况，显然与首创奥特莱斯公布的销售额不吻合。

媒体曝光：提袋率不高/

首创置业5月2日发布新闻稿称，“公司全资持有的北京首创奥特莱斯商业，已于5月1日正式对外营业，成为公司‘住宅+奥特莱斯’战略下，第一家对外营业的奥特莱斯……开业当日，即吸引到消费者约10万人次，当日营业额约800万元人民币。”

但《北京商报》对于首创奥特莱斯开业首日的现场记录却是“记者在商场主要通道停留了15分钟看到，仅有个位数的顾客进行了消费。”、“一位顾客介绍，由于工作人员对系统不熟悉，在只有三位顾客结账的情况下，交款过程仍等待了15分钟。”、“商场开业首日迎来了不输给崇文门新世界、西单大悦城的客流，但首创奥莱的提袋率却并不高。”

《每日经济新闻》记者在5月2日下午15点左右前往首创房山奥特莱斯，并在某品牌店前驻足10分钟左右，没有看到大量的购物人群，顾客多为观光。记者随后又在三楼进行观察，仅看到阿迪达斯一家店铺有顾客排队购物，其余各店尚未看到购物火爆状态。记者在走访中发现，顾客的提袋率并不高。

但是，首创奥特莱斯分管宣传的人士坚称，5月1日的销售情况确实非常好，当日人流量超过十万人次。公司发布的800万元的销售额，实际上来自于POS机的终端结算。首创方面称，首创奥特莱斯有十多个品牌的销售额冠居当日全国销售第一，还有多个品牌营业额是当日北京第一。

为了弄清事实，记者试图联系《北京商报》撰写上述报道的记者，但最终未能实现。

当地“热捧”奥特莱斯/

对业界来说，首创奥特莱斯5月1日的销售业绩是否真实并不重要，重要的是首创的住宅+奥特莱斯模式是否可以持续复制。

对首创来说，北京房山的奥特莱斯意义非同一般。首创董事长刘晓光在接受媒体采访时曾透露，希望芭蕾雨奥特莱斯每年贡献30亿元现金流，包括商业运营收入；2015年以后，每年贡献收入将超过50亿元。

事实上，首创奥特莱斯的传奇并不仅在于首日的营业额，还在于它的纳税以及提供工作岗位数据。根据刘晓光接受多家媒体采访传递的信息，首创旗下的每家奥特莱斯的年纳税额将达到10亿元，安排就业岗位4万~5万人。

对上述说法，首创奥特莱斯营销的对外负责人说，目前尚难知道首创奥特莱斯一年的纳税额是多少，至于就业岗位等方面的计划，属于公司层面的发布，作为项目招商部门人员不清楚。《每日经济新闻》记者为此又发采访传真给公司品牌相关人士以及投资者关系部，但截至发稿并未收到回应。

对于奥特莱斯所在的北京房山区长阳镇，税收和就业岗位是当地最为关心的话题之一。早在2009年，房山中央休闲购物区（CSD）启动新闻发布会就透露，奥特莱斯将是房山CSD规划项目的经济引擎。

随后的2010年1月，北京又推出长阳西站1、2号居住及商业项目用地，规划建筑面积29.4万平方米左右。上述地块未来极有可能成为房山CSD奥特莱斯落地的建设平台。

2010年1月28日，北京市土地储备所公布的 《关于调整房山区长阳镇居住商业项目（长阳西站1、2号地）用地竞买资格审核内容的公告》更是明确，竞争上述地块的开发商在获得国有土地使用权后，该宗地内03-03-03地块商业金融用地将由竞得人或其成立的项目公司自行经营，不以任何方式对外销售或转让；取得国有土地使用权后，引进不少于200家世界知名品牌；如商业项目在2年内未按标准引进200家世界知名品牌，同意只发放80%住宅销售许可证，另外20%将由房山区政府以4800元/平方米价格收回，作为保障性住房使用的承诺书。

出于上述原因，上述长阳西站1、2号居及商业项目用地竞争并不激烈。长阳西站1、2号地的国有土地使用权，楼面价仅为3153元/平方米，而2009年9月万科购买同区域土地的楼面价超过5700元/平方米。

由于能拉动地区的消费和经济增长，在很多地方奥特莱斯都成为当地招商的热门，首创的奥特莱斯一度被看做是首创竞争力的一种体现。

项目迟迟未能开业/

但是，作为首创奥特莱斯的第一个项目，北京房山奥特莱斯的开业时间却一再被拖延。《北京商报》的报道称，首创的奥特莱斯最早计划是在2010年底开业。事实却是，今年5月1日房山奥特莱斯才开始试营业，其中部分品牌的柜台更因为装修还没有正式面市。

和房山奥特莱斯的情况相同，湖州等奥特莱斯也很早就被对外宣传会很快开业。然而截至目前，首创旗下的奥特莱斯真正开业的却只有北京房山这一家。

对于首创来说，奥特莱斯的品牌招商是决定其项目是否能成功，并真正拉动当地经济发展的一个关键。为此，2010年，首创置业选择与具有一定商业地产运营经验的中国基建合作，合资成立奥特莱斯（中国）公司。但在去年，两家公司的合作最终戛然而止。

这使得首创奥特莱斯的招商一再被外界诟病。事实上，在北京和上海等地，都曾出现过新开业的奥特莱斯在开业时销售火爆，但在正式营业一段时间后，却出现入驻品牌的纷纷撤离景象。

睿信致成管理咨询董事总经理薛迥文说，奥特莱斯的品牌和货品丰富程度至关重要，一线品牌的数量对于奥特莱斯的持续经营来说，将会是个关键性的问题。

上海易居研究院研究员严跃进认为，从房山区的房价数据及实际情况来看，在房山区购房及入住的业主，集中表现为刚需型且购买力相对较弱的特征。从这个角度看，其消费能力甚至会弱于部分北京郊区。因此，对于奥特莱斯提供的产品，这类群体形成强有力的消费支撑仍有一定变数。换句话讲，如果奥特莱斯定位于这一类群体，其营销效果大打折扣的可能性也依然存在。