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十余家“红馆”5月亮相 公车效应难解红旗市场化难题

2013-03-28 00:56:41

分析认为,由于欧朗惨败以及奔腾每况愈下,红旗成为一汽集团不能输的“最后底牌”。但是在没有任何市场运营经验的情况下,红旗依靠政府采购能走多远,尚难以预料。

每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

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每经记者 刘旭 发自北京

伴随公车改革的步伐,红旗品牌的上市也日益临近。

《每日经济新闻》记者日前独家获悉,根据一汽集团的计划,5月28日,目前在建的十余家红旗品牌城市展厅有望在各大城市亮相,红旗展厅被称为“红馆”。

据消息人士透露,红旗展厅的建店标准超过奥迪,从展厅设计、建设材料,到选地及销售人员培训,全部由一汽集团进行标准化管理。先期红旗品牌以城市展厅示人,并不具备销售、维修、保养等功能,目前只有一汽轿车品牌的经销商才能入驻“红馆”。由于红旗市场前景并不明朗,在红旗展厅的建店补助上,一汽集团的出资将会在50%以上。

分析认为,由于欧朗惨败以及奔腾每况愈下,红旗成为一汽集团不能输的“最后底牌”。但是在没有任何市场运营经验的情况下,红旗依靠政府采购能走多远,尚难以预料。

依托“红馆”提升品牌/

“只能用‘焉知祸福’来形容投资红馆的心境。”一位红旗品牌创建人向《每日经济新闻》记者坦言,“不知道政府采购的规模有多大,不知道红旗的产量与产能准备如何,甚至不知道一汽集团对于红旗品牌具体的盈利规划,一场红旗品牌的招募就这样开始了。”

从投资人的角度来看,红旗品牌是长线投资规划。上述红旗品牌创建人告诉记者,与其他公务车不同,红旗的品牌效应一定会在未来得以显现。因此,在一汽轿车现有经销商中,对于“红馆”代理的招募要求极为严苛。上述十余家经销商基本处于一线城市和省会城市,而且分布均衡。以北京为例,两家“红馆”分别选址金宝街和国贸商圈,与超豪华车和奢侈品店面毗邻,拉升品牌的意味明显。

“红旗品牌对于投资者也是一个考验。”另一位红馆代理商向记者表示,红旗不可能完全依靠政府采购维持生存,就算依靠政府采购,在这一市场的开拓也很具挑战。

按照一汽集团规划,红旗投放之后,以“红馆”形象传递品牌,依托奔腾销售网络进行售后服务。在2014年~2015年,红旗销量达到既定规模之后,红旗品牌再单独建设4S店。

按照经销商预期,在完成首轮政府采购之后,政府渠道购车可以维持在红旗品牌销量的30%左右,其他70%必须由经销商自己消化。

由于红旗品牌的特殊性,一般的营销手段并不适合红旗销售。上述消息人士告诉记者,一汽集团对于红旗品牌的长期预期是复制甚至超越奥迪。在短期政府采购完成后,经销商可以辐射周边地区,因为“红馆”数量少,销售不分区,经销商可以拓展所有的区域市场。

据悉,在价格方面,红旗H7产品定位分为公务版与民用版,公务版的起售价为30万元,而售价更低的民用版将在今年5月底正式上市。

目前,公务版红旗H7已经陆续到店,只接受政府部门预约看车,新车分别有2.0T、2.5L、3.0L三个版本,价格为30万元起。一汽集团希望红旗面市初期能凭借高端公务车形成的品牌附加效应,再加上一定的性价比优势进攻C级车市场。

有消息称,公务版红旗造势成功后,红旗品牌将推出低配版H7,预计售价为25万~45万元,新车大约在今年5月底上市。

红旗欲借力公车效应/

先开拓公务车市场,后逐步向公众市场投放的战略,红旗品牌正在按部就班地实施。经过近一年的政府公关准备,目前红旗H7已经通过直销方式,率先进入政府采购。

今年2月份,一汽集团接到吉林省的第一批红旗H7车型订单,总共13辆,它们将作为吉林省省部级领导的公务用车。除此外,目前全国十余个省市自治区及直辖市,以及中央众多部委已开始大批量采购红旗H7。最新数据显示,目前红旗H7交付给用户的数量已达500辆。

按照产品规划,一汽近期做好红旗品牌高级车系列,未来择机向宽系列、全覆盖发展。2013年至2015年,一汽将继续加大红旗品牌的研发投入力度,研发投入将超过105亿元。

一汽集团相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍,红旗将严格按照高端车的生命周期规律进行产品的换型换代工作,具体规划为“4年小换型、7年大换型、14年平台换代”。

此外,红旗品牌未来还将开发高级公务车、礼宾车、旗舰车、面包车和SUV等车型。在节能与新能源汽车方面,以H高档车平台为搭载,利用成熟的混合动力汽车构型,突破混合动力技术,加快H高档平台混合动力车型的商品化开发。

为了能让奥迪的公车经验重现在红旗身上,一汽集团特意将原一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军调入一汽轿车销售公司担任总经理。有一汽内部人士向记者透露,按照规划,“红馆”将在每个省会城市逐步建成,宣传红旗文化,进而借公车和历史感的双重效应让私人用户接受新红旗。

但是,中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示:“全国公车采购数量仅占汽车销售总量的2%,而且各地政府不可能只采购一个品牌的自主车型,所以公车采购对自主品牌汽车的利好作用有限。”

目前除了一汽之外,上汽、东风、北汽、广汽、长安等各大车企都在抓紧抢夺公务车采购市场,希望借公车效应拉动品牌的私车销售。这将原本容量不大的市场变成了竞争激烈的“红海”。

欧朗的前车之鉴/

在红旗即将亮相市场的同时,一汽其余的自主品牌车型正经历不同程度的挫折。

日前,《每日经济新闻》记者走访北京地区一汽轿车经销商时发现,只有极个别的店面还有欧朗品牌在售,绝大部分店面已经难寻欧朗踪迹。

“此前由于奔腾B50市场表现上佳,厂商规定,经销商预订B50的同时必须‘搭售’欧朗车型。但在进入2013年以后,厂商也逐渐淡化这一要求了。”一位一汽奔腾经销商向记者表示。

更为致命的是,迄今为止,在北京市场,消费者接受程度最高的奔腾B50车型,仍然没有符合京V排放标准的车型到店,到店时间也没有具体规划。对于一汽轿车经销商而言,已经习惯了冷清的店面。

上述经销商向记者表示,奔腾的问题在于受众过窄,消费者集中在40岁以上,而且都是纯家用消费者。借欧朗上市,一汽集团希望改善这一局面,然而事与愿违。

“欧朗在产品定位、受众、价格体系、后续产品研发都没有准备好的情况下匆忙上马,注定了今天的结局。”一位熟悉一汽集团自主品牌的分析人士向记者介绍。

显然,红旗品牌目前也面临欧朗曾遇到的问题。分析人士指出,仅为公务车采购推出产品,将使红旗品牌曲高和寡,受众人群更为狭窄。如果销量上不去,期待红旗来改变一汽集团自主品牌行业地位的计划似乎遥不可及。

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