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2月销量走低引发新帅不满 奔驰再遇经销商利润拷问

2013-03-21 00:40:19

亲笔信表达了对经销商销量情况的不满,并表示对前两个月没有完成任务的经销商,3月不再享受新的鼓励政策。

每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

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每经记者 刘旭 发自北京

2012年2月,奔驰在华销量同比下滑47.2%。由于春节放假因素,本没有太多参考价值的2月销量数据,却引发北京奔驰销售公司新任CEO倪恺的“暴怒”。

《每日经济新闻》记者从经销商处获悉,参阅2月销量数据之后,倪恺向奔驰经销商发送了一封亲笔信。这封措辞激烈,配有签名的亲笔信表达了对经销商销量情况的不满,并表示对前两个月没有完成任务的经销商,3月不再享受新的鼓励政策。

随即,奔驰经销商联合会(以下简称奔驰联会)与北京奔驰销售公司的谈判展开。据悉,谈判涉及商务政策、销量任务、补贴政策等一系列有关经销商切身利益事项。

“目前,这一谈判还没有明确结果,”奔驰联会旗下一位重要经销商向记者表示,他们希望通过奔驰联会的沟通平台,与奔驰的经销商管理进行进一步沟通。他表示,3月已经过半销量仍不是很好,今年压力很大。

熟悉奔驰经销商的相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,经过多次谈判,奔驰对经销商的管理方式、新任高管对中国市场的理解都日渐成熟。

实际上,2013年伊始,奔驰在中国市场就显示出“变革”决心。从品牌塑造到新车导入,从国产车配比到渠道建设,奔驰希望从今年开始“追赶计划”。有分析认为,销售渠道成为奔驰必须解决的难题。

“核心问题是赚钱”/

“打架是因为不赚钱。”上述熟悉经销商的相关人士一句话点出奔驰经销商与厂商矛盾的关键原因。

2012年,豪华车市场维持了较快增长,但是,奔驰销量同比微增1.5%,在豪华车利润下滑的大背景下,奔驰经销商更是首当其冲。

中国汽车流通协会相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,虽然2012年豪华车市场保持增长,但是经销商利润已大幅走低。在以“价格战”为开端的2012年,豪华车经销商遭遇生存挑战。

“以豪华市场降价促销为例,降价部分基本由厂商和经销商对半承担,也就是说,如果一款车降价20万元,厂商补贴最高不超过10万元,剩下部分由经销商自行解决。”上述相关负责人向记者表示,在这样的潜规则下,经销商又要冲量,又要计算盈利,压力巨大。

同时,经销商盈利主要依靠完成销量任务后的厂商返点,而销量任务是厂商依据上年表现与经销商在年初时签订的。

因此,2013年伊始,资金压力普遍较大的豪华车经销商,在签订今年任务时,希望减少来自厂商的销量任务压力。而且,基于前两年奔驰在中国市场的销售情况,上述相关人士向记者坦言,“经销商有些信心不足。”

据悉,奔驰中国今年预期增长15%,分解目标后,单店销量增幅30%~60%。目前,还有部分经销商未签约。

另据记者了解,在倪恺逐渐了解中国市场情况后,此前急于提升销量的“情绪”有所缓解,奔驰联会也在积极配合企业了解目前经销商处境,同时收集经销商诉求。

体系变革后遗症/

熟悉奔驰经销商的知情人士告诉记者,2012年,大部分奔驰经销商亏损严重。对此,利星行相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,“我们在客户增加上达到了预期。其他不能多谈。”据其称,客户增加是指新增加的服务客户数,与销量无关。

去年2月,奔驰S级全系降价20万元拉开了豪华车市场价格战,此后,奔驰车型的降价消息接连不断。

2012年8月,利星行出让持有的奔驰中国部分股权,在奔驰中国中所占股比从49%下降到25%,此后退出奔驰新销售公司,正式回归经销商身份。利星行相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时曾明确表示,利星行是一个经销商,会以经销的目标和姿态处理与厂商之间的问题。

此后,无论是奔驰中国、北京奔驰还是利星行,都在密集发展经销商网络。对此,中国汽车流通协会副秘书长罗磊向《每日经济新闻》记者表示,在密集扩张的市场环境下,经销商利润再次被稀释,短期看来,奔驰的渠道难题似乎难有解决方案。

在奔驰与经销商关系难以破解之时,奔驰联会登场。据上述相关人士介绍,该组织目前已经涵盖80%以上奔驰经销商。伴随利星行的加入,奔驰联会在联络经销商、与奔驰销售公司的谈判中,占据愈加重要的位置。

去年11月中国汽车流通协会年会前,奔驰70多家经销商成立了经销商联会,旨在建立经销商与厂家的沟通平台。奔驰旗下重要经销商向《每日经济新闻》记者坦言,希望通过奔驰联会的内部平台,解决与厂商的沟通问题。

上述中国汽车流通协会相关负责人表示,经销商与厂商的沟通素来都处于弱势地位,奔驰联会这一平台的建立,对于奔驰而言,是一个较为有效的沟通方式,这与德国企业习惯的沟通模式类似。

值得注意的是,豪华车经销商的利润已开始成为企业重要的关注点。在记者的采访过程中发现,同为德系豪华车品牌的宝马,已将“让经销商盈利”上升到重要的企业策略。

厂商磨合需要时日/

2012年,奔驰中国与北京奔驰完成销售渠道整合,在销售和市场环节有新成立的北京奔驰销售公司全权负责。2013年伊始,北汽集团与戴姆勒签订了重大股权协议,戴姆勒在双方合资销售服务公司北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司的股份将增至51%。

今年3月1日,全新的北京奔驰销售公司开始运营。“肯定需要磨合,但是会比此前的真空期好一些。”上述熟悉奔驰经销商的相关人士的《每日经济新闻》记者坦言,在此之前,销售公司已经进行了大量走访市场和市场调研的工作。

此后,全新销售公司一直没有新的动作,直至此次“亲笔信”风波被关注。对于全新销售公司,以及新帅倪恺,奔驰经销商也向记者表示:“新官上任,磨合肯定是有的。他从日本到中国,刚开始遇到‘水土不服’是可以理解的,大家目标一致,就不会有大问题。”

有分析认为,实际上,今年2月是中国传统春节,销量下滑实属正常,没有必要反应过度激烈。但是“亲笔信”事件再一次把厂商和经销商的矛盾公开化,厂商认为经销商投机、工作懈怠、漠视厂家;而经销商认为厂家表现的水准不够,追求短期利益和投机,不担当,把困境归咎于经销商。由此可见,双方的磨合还需要更进一步沟通。

对于这次风波,奔驰中国相关负责人也向《每日经济新闻》记者坦言,新公司刚刚成立,磨合需要时日。同时,伴随今年新车开始批量导入,经销商也会逐渐对奔驰品牌重拾信心。

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