东风日产启动市场修复计划 欲借新天籁领跑日系

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每经实习记者 黄琳涵 发自上海

2月26日，新世代天籁在广州全球首发，预示着东风日产试图重新崛起。天籁的换代被视为东风日产翻盘的最重要武器。

去年日系车经历市场波动，东风日产的“百万销量目标”计划并未顺利实现。东风日产的产品线中，天籁一直扮演着提升销量和品牌力的重要角色。但是，由于一系列非市场因素的影响，日系中高级车在2012年遭遇了最严重冲击。

东风日产相关人士向 《每日经济新闻》记者表示，市场的低谷让东风日产发现了此前并未意识到的问题，而其中最为关键的问题是品牌力的提升。

据称，2013年东风日产双品牌的销量目标是90万辆，销量预期有所降低，东风日产不再激进扩张。一位东风日产内部人士向《每日经济新闻》记者表示，眼下超越其他两大日系品牌，保证日系车市场份额中第一的位置，是首要目标。

借新天籁而启动的品牌与市场的修复计划，实施起来却并不轻松。原因在于，中高级车市场的战火在不断升级。目前在市场上，日系车不再一家独大，除了迈腾、帕萨特等德系车型的强势来袭，新索纳塔8、起亚K5等韩系品牌的异军突起，使日系在中高级车市场收复失地的难度增大。

新天籁欲重归日系B级车第一/

新世代天籁的发布，被视作日系品牌逆袭的重要标志。有分析评价，“新世代天籁是东风日产今年的关键一战，意义丝毫不亚于2008年上一代天籁上市之于东风日产。”

受车市微增长以及诸多因素共同影响，一度快速增长的东风日产近两年日子并不好过，而去年的市场波动更是打乱了“东风日产成立10年时，实现年产销超100万辆，年营收1000亿元，进入中国汽车行业第一阵营”的计划。

而作为东风日产的旗舰车型，同时也是中高级车市场的常胜将军，天籁一直扮演着提升销量和品牌力的重要角色。

天籁的换代被看做东风日产翻盘的重要武器，东风日产希望借此重新强调天籁在整个中高级车市场的意义，并由此强化品牌形象，从而带动其他各个层级车型销量上升。

东风日产乘用车公司总经理松元史明在接受《每日经济新闻》记者采访时称，虽无法公布新世代天籁具体的销售目标，但它必将承担起东风日产的销售大梁，并将重回昔日的江湖地位。

而东风日产一位区域负责人也向记者表示，新世代天籁定下的目标是重归日系B级车市场“老大”位置。

据了解，和上一代天籁专门针对亚洲市场开发不同，新世代天籁采用了与美国版Altima相同的设计，使用全球统一平台。虽然东风日产内部对产品计划信息把控十分严密，但有分析表示，综合当前的中高级车竞争环境，新世代天籁很有可能将会推出加长版车型，以迎合中国消费人群的偏好。

逆袭市场锁定90万辆目标/

今年1月，三大日系品牌的销量平均同比增幅超出两成，但是日系车销量复苏的判断仍为时过早。

“日系车1月销量同比大增，很重要的因素是由于去年同期基数较低。”有分析称。

中国汽车工业协会（以下简称中汽协）数据显示，今年1月，国内汽车总销量为203万辆，较去年同期140万辆增长46%。而日系三大品牌的平均增速并未达到总体增长水平，这意味着，其市场份额还在波动中。

在变动的市场环境下，日系车企的领军者——东风日产也非常谨慎。在新世代天籁发布的次日，东风日产在其经销商大会上公布了2013年的营销目标，双品牌要完成90万辆以上销量，其中日产品牌80万辆以上；中期事业计划战略目标不变，仍然要实现到2015年完成销量130万辆以上，挑战150万辆，进入国内乘用车行业前三的既定目标。

与2012年100万辆的销售目标相比，今年这一数字有所回调。但在东风日产看来，市场份额更具现实意义。

目前，日系车还面临着竞争对手的强势挑战，德日二分天下的格局已然形成。中汽协数据显示，2012年日系乘用车共销售254.20万辆，占乘用车销售总量的16.40%；德系乘用车共销售285.74万辆，占乘用车销售总量的18.44%。

全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“对于日系车而言，机会是有的，但短时间恢复正常水平的难度很大。”

东风日产将增长机会仍然锁定在广阔的市场区间内，并力图保证经销商网络的平稳。

未来三、四线城市还有巨大的增长潜力是松元史明对中国市场的基本判断，因此，东风日产今年在营销布局中最核心的战略便是“百城翻番”。而东风日产清楚地认识到，这一战略实施的前提必须是保证经销商的盈利。

松元史明在接受记者采访时表示，无论市场表现如何，东风日产将会更加重视全产业链的保护，“不让任何一家经销商退网”。

据了解，东风日产在渠道下沉过程中，已经逐步改变4S店模式，在部分三四线城市通过建立精英店，或者实现东风日产、启辰双品牌共享渠道的形式扩张销售网点。与此同时，东风日产还将通过开设租车、保险、金融等多元化渠道，进一步提高经销商盈利能力。