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营销神话褪色 “操盘手”梁上燕三别星河湾

2013-02-21 01:11:18

由于近一、两年来多个项目暴露出不同程度的问题,梁上燕的营销神话也未能再继续。

每经编辑 每经记者 徐学成 发自广州    

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每经记者 徐学成 发自广州

曾为星河湾缔造了多个楼盘营销神话的梁上燕,将再度告别。

据梁上燕今年春节前在其微博上透露的信息,她将在农历新年后赴法国图卢兹商学院游学。昨日(2月20日),星河湾集团品牌副总监李悦对《每日经济新闻》记者称,梁上燕并非“辞职”,在微博上发布消息是为了避免 “误会”。但其并未透露梁上燕游学回国后是否会回到星河湾。

多位知情人士称,近两年来星河湾多地项目进展不顺,且营销部门多位负责人出走,作为星河湾集团市场营销的“操盘手”,梁上燕肩上的压力显然不小。

即将赴法国游学/

“梁总现在休假中,可能不方便接电话,而且她并不是辞职,为了怕大家误会,她还特意首次开了微博。”昨日,就外界流传的“星河湾副总裁梁上燕将辞职”一事,李悦这样回答《每日经济新闻》记者。

春节前夕,梁上燕发表了一则有些煽情的长微博,除简要回顾自己20年职业生涯之外,梁上燕在微博中写道,“农历新年后,我将远行……此番远行,我将奔赴图卢兹商学院,在这家以 ‘培养应变的飞行员’为座右铭的高等商学院,圆我心中的求学梦……”

关于梁上燕将从星河湾辞职的消息,其实早在去年下半年就已在业界流传。从上述微博内容以及李悦的回复来看,梁上燕是否辞去星河湾集团的职务目前还没有定论。昨日,记者拨通了梁上燕的电话,但被对方挂断,发过去的短信也无人回复。

此外,根据李悦透露的消息,梁上燕目前还在享受春节假期,但其是身在国内还是已经前往法国,她并未透露具体的信息。对于梁上燕游学回国后是否会回归星河湾,李悦则表示 “这个问题需要她本人来回答,我不能代表她发表意见。”

无论是辞职还是短暂的告别,这已经是梁上燕第三次作出类似的决定。2000年10月,梁上燕投身星河湾老板黄文仔麾下,操盘广州星河湾一、二期;2002年4月,梁上燕出人意料地离开星河湾集团,加入香港李颂熹测量师行;两年后,梁上燕重返星河湾;而在2006年10月,梁上燕再次离开,转投贵阳宏立城集团操作大盘“山水黔城”。

2007年,梁上燕三进星河湾,担任副总裁一职,主持上海星河湾项目,大获成功,孰料农历蛇年刚到,梁上燕选择再次离开,而不知是否回来重操旧业。

营销神话难再续/

从梁上燕在星河湾的履历来看,说其是星河湾楼盘营销的灵魂人物亦不为过。几乎她的每一次回归,都会制造星河湾的“大事件”。

2000年,梁上燕首进星河湾,一手操盘广州星河湾,卖出了1600多套精装房,创造了当年广州地产界的销售奇迹;2004年归来的梁上燕主抓北京星河湾项目,使其连续两年成为当地高端项目的销售冠军。2009年,上海浦东星河湾以5万元/平方米的惊人价格开盘,开盘仅4个多小时就被抢购一空,创下了40多亿元的销售记录。

凭借对高端项目近乎痴迷的打造,星河湾在业界声名鹊起。然而,由于近一、两年来多个项目暴露出不同程度的问题,梁上燕的营销神话也未能再继续。

2010年,星河湾首进鄂尔多斯,志在当地打造集住宅、酒店、商业、教育和社区服务为一体的星河湾项目,规划面积11820亩,其中一期工程2595亩。星河湾希望借此项目在2011年实现100亿元的销售额,在营销方面也是下足了功夫,但未料市场突变,不仅项目销售未达预期,由于违法占地,星河湾当地公司的一名高管还被移送司法机关处理。

2011年下半年起,星河湾太原项目由于质量问题引发业主大规模维权,同时由于遭遇调控,该项目销售额持续萎缩。据相关媒体报道,2010年该项目开盘当年为星河湾贡献了63亿元的销售业绩,2011年下降至不足20亿元,2012年成交金额不足5亿元。

2011年12月,志在打造标杆豪宅的星河湾在上海上演“补偿门”,由于后期开盘进行了大幅降价,星河湾不得不向之前买房的业主进行补偿。

2012年,被称为星河湾“品牌输出”的首个项目——成都铂雅苑同样遭遇困境。据《每日经济新闻》记者了解,与以往一样,星河湾投入重金大打营销战,不仅奔赴全国各地进行“路演”,还在自己的五星级酒店宴请当地名流,为项目开盘造势。公开数据显示,铂雅苑开盘当日认购金额超7亿元,虽然星河湾对外宣称“旗开得胜”,但与前几年在北京、上海缔造的 “神话”相比,星河湾的品牌影响力已经开始褪色。

营销手法已落伍/

“2013年成与不成,梁上燕都要走。”一位接近星河湾营销部门的知情人士告诉《每日经济新闻》记者,在他看来,梁上燕赋予星河湾的光环已经不如前些年那么耀眼。

前不久,中房信集团曾发布了《2012年中国房地产企业销售TOP50》排行榜,星河湾被排在50强之外,销售额在百亿徘徊,而2010年,星河湾曾达到135亿元的峰值。

兰德咨询总裁宋延庆表示,从外部来看,梁上燕的营销手法或许已经不再适合目前的市场形势,“星河湾一直以来奉行的就是圈层营销,用看上去有品位、很高端的产品来迎合一些固定的消费群体,比如精英群、暴发户、煤老板等,但近年来相关行业的市场形势并不好,煤老板的日子也不好过,换言之客户群在‘塌方’,这种营销手法也就不奏效了。”但宋延庆认为这并不是症结所在,“梁上燕三进三出一方面说明星河湾确有吸引她的地方,但同时不可否认企业内部也有一些她无法改变的问题。”

宋延庆进一步表示,这些“无法改变的问题”,一方面在于星河湾内部的管控和考核制度,另一方面在于产品:星河湾一直在多个城市复制自己的模式,但产品线太单一,风险很大;此外,问题出在高溢价策略上,“从这几年的发展来看,追求高溢价的企业都遇到了问题,高端产品同时追求高溢价,其实很难做到,如果没有高周转的策略做保障,很难保证企业的收益。”

公司路线问题或许并不是一个营销方面的操盘手能轻易扭转的,前述知情人士告诉记者,去年以来,星河湾营销部门“走了不少人”,究其原因,主要是因为“压力大,但收入在行业内却是偏低的。”这位知情人士同时透露,“从底下员工的反应来看,其实梁上燕对员工还是比较好的,只是她一直过分倚重营销,殊不知产品才是关键所在。”

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