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药企泛消费转型受追捧 新资源食品主打药食同源牌

中国证券报 2012-09-11 13:29:20

以“药食同源”为主打牌的中药新资源食品,将成为中药产业走向新兴的又一利器。

记者观察

投资中药衍生品当三思

中药衍生品是一个宽阔的范畴,涵盖中药保健品和中药新资源食品,伴随消费升级和人口老龄化推动,中药衍生品正成为未来投资的黄金地带。但与药品投资不同的是,中药衍生品属于营销驱动型领域,再精明的投资机构,也需要在出手前多用几次试金石,才能辨明标的企业的成色。

国内保健品领域有三个成长案例一直为创投机构津津乐道,分别是脑白金、黄金搭档、三株口服液,三株口服液的一夜消失较前两者的成功更让创投人士记忆犹新。在他们看来,保健品领域适合赚钱,但不一定适合创投投资,在政策管控、行业自律和市场认知三层约束下,品牌、广告和宣传通常更为有效。“保健品应该是营销领域最高的一个境界。”一位创投合伙人对中国证券报记者说,创投机构似乎难以对之进行量化。

保健品很容易被人联想到广告狂轰滥炸、效果夸大其词上,随着近来食品药品领域“黑天鹅事件”的频发,保健品行业的原料、功效、质量受到越来越多的关注。“产品必须有自己的特色,必须有货真价实的功效,才能赢得市场追捧。”上述创投人士如此向中国证券报记者表示。

公众的消费习惯也逐渐表现得理性,由20世纪末期流行的礼品消费和跟风消费,过渡到如今的功效和品牌消费,中药企业的品牌优势、研发优势和信誉优势开始凸显,一定程度上成为机构的投资依据。但中药衍生品显然更为复杂,一是它无法回避常规保健品领域的一些弊病,如原料分散、进入门槛低、行业格局散乱等,二是中药的功能和成分等至今无法厘清,使得行业标准的制定和产品推广受到影响,不利于市场投资判断。

在此背景下,是投资一个营销团队,还是投资一个产品,成为让创投资金最纠结的问题。汤臣倍健的营销经验或许值得借鉴,在医药流通整合的大环境下,公司利用捆绑百强连锁药店的形式实现了产品快速覆盖,建立起广泛的营销网络,借助公司品牌形象的树立、原料基地的扩展和渠道层面利益机制的完善,最终赢得了市场份额,公司自2011年三季度以来净利润同比增幅连续超过100%。

在中药企业品牌、研发优势的基础上,多数中药衍生产品做大做强可期,如云南白药牙膏最初走高价路线并不被看好,但在优秀营销策略的推动下,最终成为继高露洁、佳洁士之后的第三大牙膏品牌;而王老吉凉茶在经历加多宝和广州药业的是非恩怨后,也变得更加炙手可热。诚如医药行业研究员所说的,中药衍生品企业投资有三个不得不考虑的因素,分别是企业公信力的培育、优秀营销网络的建立和过硬的产品品质,三个因素共同发力,才能产生优秀的中药衍生品企业。

责编 何建川

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