2万套住宅压顶 惠东旅游地产开发商欲摆脱低价策略

每经编辑 每经记者 胡廷鸿 发自深圳    

每经记者 胡廷鸿 发自深圳

6月，碧桂园在惠州的滨海项目十里银滩二期开盘，当日卖出了3300套房，成为整个广东省销量前十的楼盘。

但是十里银滩的热销，只是惠州旅游地产的一个特例。《每日经济新闻》最新调查显示，惠州东部的旅游地产今年总供应量将超过2万套。除了十里银滩靠相对较低的售价抢走大批客户外，其他多数楼盘都遭遇严重的滞销。甚至有开发商称，实在卖不动，就作为自己的资产来持有。

同是一个惠州，冰与火的双重体验。在这种情况下，开发商各显神通，围绕惠东滨海旅游大盘展开了各式各样的营销。无论是碧桂园的低价策略，还是万科双月湾、金融街承诺固定投资回报，再或是中航、合正的高端私人游艇会和帆船营销，都试图在惠州这个目前基础配套设施缺乏的旅游度假区突围。

现实 2万套的供应量压力

由于各开发商采取的营销策略不同，惠东旅游地产成交量冰火两重天的局面正在上演。

在残酷的市场竞争之下，“不管黑猫白猫，能抓住耗子的就是好猫”的直观判断，仍是这个旅游地产市场的不二法则。

僧多粥少 压力显现

对开发商来说，碧桂园的热销使得潜在客户资源收窄，加上今年金融街巽寮湾、合正东部湾、中航屿海等酒店式公寓集中放量供应，僧多粥少的局面，让当下众多惠东滨海旅游度假项目一出生就要面临残酷的竞争压力。

据《每日经济新闻》记者粗略统计，在长达170公里的惠东海岸线上，包括万科、碧桂园、中航地产、中信、合正、富力、世茂、莱蒙国际等多家开发商盘踞稔平半岛，争相出手抢占滨海旅游度假高地。

2011年，十里银滩、万科双月湾、合正东部湾、富茂威尼斯湾、金融街巽寮湾五盘齐发，推出滨海旅游度假产品近万套。而未来十年里，整个区域内的建筑规模将达到5000万平方米，总投资规模近3000亿元。

然而，随着各个项目开发进度的推进，2012年巽寮湾地区将迎来第一波推盘高峰。今年6月十里银滩二期开盘，推出3500套山景洋房和公寓产品，价格远低于其他同类楼盘。而合正东部湾也计划在9月新推1400多套半山海景公寓，预计价在7000元~9000元/平方米；金融街巽寮湾今年已推出产品近3000套，价格在7000元~15000元/平方米。

据惠东房管局网站不完全统计，从今年3月份至今，上述5家开发商共推出旅游度假公寓、洋房和别墅产品1.1万多套。加上今年下半年中航地产屿海项目入市，多家中介机构保守估计，今年该地区供应量将超过2万套。

如此集中规模的供应对区域内的各个开发商来说，销售压力不小。是继续等待市场好转，还是调整产品策略，成为考验开发商市场决断能力的一大难题。

销量遭遇两重天

一般说来，旅游度假产品主要客户对象为度假需求和投资需求。

今年上半年碧桂园低价推出3500多套海景公寓洋房，热销3000多套。而今年上半年金融街推出海公元和红树湾畔公寓房源约1730多套，7月底又加推1000多套。据搜房网数据显示，加推项目目前销售去化率仅为六成。

在客户资源相同且市场处于低谷的行情之下，承诺固定投资回报的金融街项目促销效果要弱很多。

对于两个楼盘之间销售业绩的差异，中原地产华南区董事总经理李耀智分析认为，作为一种新的度假产品，去年惠东滨海楼盘已经消化几千套了，今年又有几千套供应。“去年能买的都买了，今年又没有新鲜产品出现，没有买的还在观望。”

金融街惠州置业有限公司总经理杨朝晖表示，“销售比预期要差一点，但还是正常水平，整个湾区供应量比较大，确实有一些压力。”

在这样的市场环境下，大多数开发商并没有勇气降价。“除非降到跟碧桂园一样，否则没什么意义。”杨朝晖称。

“房地产是拉动经济最快的一个行业，我们希望政策明年变得更好，但是不管怎么样，我们还是坚持做旅游。市场不好我们就把酒店经营好，有现金流也不怕。”跟杨朝晖的观点类似，其他开发商都期待着楼市调控政策的变化。

但如此一来，开发商的资金累计投入和资金无法回现，将影响项目后续项目的滚动开发。

如金融街从2006年就开始进入巽寮湾地区做基础配套建设，计划投资200亿元开发，为此募集资金37亿元。据悉，截至今年年底，金融街累计投资将达到30亿元，而上半年金融街巽寮湾整个销售收入约为2.9亿元。

对于此前有媒体质疑金融街巽寮湾项目高投入和低回报问题，杨朝晖称，200亿元投资并非一次性投入，而是滚动开发投入，现在公司回款压力并不大。

“市场好就快速回款，市场不好就做资产。”杨朝晖举了一个极端例子，即使短时期卖不出去，自己拿着做酒店持有经营，以建造成本持有，回报率也相当可观。

他认为，在对待项目销售的问题时，金融街以后还可以拓展更多的方式，比如资产证券化，让保险资金参与进来。

但这仅仅是开发商的一个主观想法，短期内巽寮湾供应过剩的局面仍然严重。

策略 试图摆脱价格战阴影

在惠东旅游地产项目已经饱和的背景之下，价格战也许是能让企业率先脱困的好办法。但杨朝晖并不赞同降价销售，他认为这是对资源的浪费。

碧桂园的低价策略

2011年碧桂园十里银滩的热销正式开启了惠州滨海旅游地产的黄金发展期。去年7月，碧桂园十里银滩以7.5折的低价推出5000多套洋房、公寓和别墅，开盘当日，吸引了数万人抢购4000多套，碧桂园也顺势吸金34亿元。

十里银滩第一个尝到了惠州滨海旅游度假地产的甜头，让其他开发商羡慕不已。

从营销手法上，后于十里银滩开盘的其他项目不会和碧桂园打价格战，也没有更多的让价空间。在评估市场之后，金融街做了一些策略调整，并缩减了下半年在营销方面的推广动作。

杨朝晖表示，大规模推广并不能收到很好的效果，只要金融街巽寮湾把旅游配套设施做足，以后的价值会越来越高，在整个湾区仍然具有竞争优势。

体验式度假成新宠

而为了区分碧桂园的低价策略，去年9月底，同区域的万科双月湾一期开盘推出近800套海景洋房和酒店式公寓，万科打出的旗号则是体验式度假，同时为了吸引客户，还承诺给购买其酒店公寓的客户固定投资回报。一时之间，固定式回报的酒店公寓成为市场投资者的新宠，万科也由此一度销售公寓超七成。

实际上，上述策略早在海南旅游度假项目中就出现过类似的案例。这是目前国内旅游度假项目发展过程中的一个产物，属于收入分成的模式。由于产权式酒店公寓固定投资回报营销市场反响强烈，金融街也开始效仿。今年上半年金融街巽寮湾也推出近3000套海公元、红树湾畔一期酒店式公寓，并承诺给客户年租金回报率达到3%~5%，业主还可享受30天免费度假居住期。

固定式回报模式的隐忧

目前，国内大多数酒店式公寓的租金回报率在5%~7%之间，略高于银行利率和通胀率。但大多数业内观点认为，高租金回报率的背后蕴藏着诸多风险。一般说来，租金回报率与酒店入住率、酒店经营业绩和收益有关。而大多数市场投资者也担心开发商的业绩是否公开透明、能否保持盈利持续以及酒店经营管理是否完善。

从市场角度来看，旅游项目的经营也随着当地旅游市场的波动而变化。惠东县统计局资料显示，2011年全年惠东巽寮湾接待游客总数202万人次，实现旅游总收入2.3亿元。而2009年1~10月，累计接待旅游人数229.8万人次，旅游营业收入5.7亿元。这显示，去年巽寮湾旅游市场收入有所下滑。

除此之外，投资者担心开发商承诺的回报不能最终实现。从以往海南三亚旅游度假项目来看，承诺固定投资收益的项目随着经营不善，开发商原本承诺的租金回报率也最终成为泡影。

前景 靠游艇卖房的可能性有多大

去年滨海旅游楼盘销售火爆的场面，在今年开始退烧。开发商为了推货，使出浑身解数，利用各种营销手段。

“我有一所房子，面朝大海，春暖花开。”这首海子笔下著名的散文诗引发了无数国人对滨海度假生活的向往。更甚者，拥有一艘私人游艇出海，近年来成为众多富裕阶层向往的生活方式。

借帆船赛推广项目

8月20日，“2012世界名人帆船季”正式拉开帷幕，这一国际帆船赛事宣告中航地产在惠东巽寮湾的第一个滨海旅游度假项目进入销售前的宣传阶段。

中航地产在惠东的滨海旅游大盘定名为中航屿海。资料显示，该项目地处广惠高速延长线范和港跨海大桥跨海第一站，与金融街巽寮湾相邻。该项目总占地5600亩，内含3000亩原生态森林公园，定位为山林湖海岛纯度假小镇。

据悉，项目首期总占地面积约32万平方米，总建筑面积559151平方米，计容积率建筑面积383980平方米，规划建设住宅、公寓、会所等产品。

与中航屿海隔海相望的合正东部湾，也同样打着帆船比赛旗号推广项目。今年6月，合正东部湾率先开启全明星帆船赛，为今年项目二期半山公寓新推项目造势。

资料显示，合正东部湾位于巽寮湾亚婆角，处在众多惠东滨海旅游大盘的中心位置。这个被开发商定位于中国首个纯私人度假目的地滨海度假大盘项目占地面积约2000亩，总建筑面积约为50万平方米。

近日，《每日经济新闻》记者走访发现，该项目二期项目正在建设中，已建成部分别墅和公寓项目，以及拥有350个泊位的游艇帆船码头。离项目直线距离不过三四百米处，是正在修建中的连接稔平半岛的范和港大桥，预计明年将正式通车。

泊位规划大过需求？

实际上，惠东滨海旅游度假大盘在拉开推盘大幕的同时，各种游艇展览和帆船赛事已经成为开发商推介项目的重要营销手段，网络上游艇看房的信息随处可见。但是，乘坐私人游艇和扬帆出海，是否能真正吸引到足够的购房者？

根据世界奢侈品协会游艇业委员会的统计数据，2011年全球游艇销售总额为540亿美元，中国游艇市场的销售额为36亿美元，占全球份额的1/15。

长三角地区是中国游艇俱乐部数量最多的地区，有超过四成的游艇俱乐部集中于该地区。但近年来，从江门海边、广州到深圳蛇口码头再到惠州滨海，珠三角也兴起了一股游艇码头建造热潮。

资料显示，一艘外国进口私人游艇普遍单价在2000万元以上，国产的主流游艇价位在800万~2000万元之间。而一艘豪华游艇每年的停放、维护、代管等费用至少在100万元以上。此外，由于目前相关政策管制，中国游艇消费市场发展缓慢。

目前，国内规模最大的游艇会是成立于1998年的万科浪骑游艇会，位于深圳大鹏半岛，但截至目前，该会也仅拥有275个游艇泊位。

然而，在惠东滨海旅游大盘中，无论是碧桂园十里银滩、万科双月湾、金融街巽寮湾，还是富茂威尼斯湾、中航屿海，都规划有游艇会和停靠码头，其中合正东部湾一个项目规划的游艇停靠泊位就达到350个，泊位甚至超过了万科浪骑游艇会。如此多的游艇码头能否吸引到足够多的高端富人阶层，成为惠州滨海度假项目的一个悬念。

破局 旅游地产需融资模式创新

随着滨海旅游度假项目遍地开花，惠东的旅游地产蛋糕正不停地被开发商做大，伴随而来的是业界对市场供应过剩的担忧。

李耀智认为，供求矛盾的关键在于政府如何控制土地供应量。土地一旦卖出去，开发商就要开发，就会造成供大于求。而这种局面能否改变，还要看需求能否增加。实际上，惠州楼市是一个靠外地投资客拉动起来的楼市，本地市场容量有限，只能期望外地购房者化解需求，尤其是来自深圳的购房者。

由于惠州楼市投资比例过高，大多数楼盘不得不跨区域营销，这导致惠州和深圳这两个关联度较高的楼市犹如一个翘翘板——当惠州市场火爆时，投资客趋之若鹜；一旦深圳楼市升温，投资客就会从惠州回流到深圳。

在李耀智看来，惠州楼市有一个根深蒂固的症结，即当地二手房市场没有培育起来。这导致的结果是，一些深圳投资客在购买了惠州房子之后，无法在二手房市场转手。

旅游地产市场也面临同样的问题。除了解决项目交通、生活配套等硬伤之外，惠东滨海旅游度假市场需要整个行业、政府、开发商思考如何增加市场需求。李耀智认为，要解决这些问题，都需要盘活二手房市场，让商品房真正做到商品化。对于开发商来说，如何做到旅游和地产开发的结合是问题的关键。

一般说来，一个旅游地产项目开发周期在5年以上，与商业地产项目开发类似，旅游地产开发也需要项目建设速度和现金流之间的平衡。

惠州一家房地产公司的销售主管称，目前比较通行的模式是开发商先建可销售住宅以回笼资金，再进行下一轮的滚动开发和旅游配套建设，以便减轻资金回笼压力和业绩压力。而这正是大多数甚至品牌开发商面临的关键性难题。

由于旅游地产开发周期长，投资回报见效慢，大多数开发商融资渠道不得不依靠可售物业现金回流。对此，广东省房地产协会会长蔡穗生认为，旅游地产开发需要房企融资方式的转变，以摆脱单纯依靠开发商销售资金回笼来进行下一轮开发的资金问题。他认为，这需要社会融资甚至金融体制的改变。