电商大战“七国争霸”之三大看点

每经编辑 赵庆

电商大战硝烟再起。京东苏宁网上“约架”，国美一旁虎视眈眈，更有一号店、库巴、天猫和当当伺机而动，俨然一副七国争霸的模样，把这次电商网络大战的前世今生捋一遍，可以总结出三大看点。

苏宁卡卡，京东缺货，促销实为资金回流。

8月14日，京东商城刘强东宣布，“比国美苏宁便宜10%”；15日9时，苏宁易购执行副总裁李斌反击，“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，否则赔两倍差价”；国美更直接，“16日9时起，国美电器全线产品价格比京东低5%”。确实回到了战国时代。谁能想象，手握重金的互联网电商巨头们在促销战的时候，彻底放弃了他们各自背后的公关公司，一线领导直接喊话，指名道姓也就罢了，更是完全不考虑话术，赤裸裸地说，我比你低价！这一刻，所有的营销策略公关行为基本冰冻，冷兵器的搏杀让所有人看到了这些电商巨头们似有意让消费者陪他们一起，重回古代。

那么事实究竟如何呢？除了各家大佬纷纷表示促销当日网站流量如何如何再攀高峰，日成交额如何如何再创佳绩之外，我们还要留心以下一些事实：一淘数据显示，京东2200多件商品中仅78件降价，占整体大家电商品的1.6%，更有其他数据表明，有逼近三成的商品，京东显示为“无货”，笔者前几日在京东收藏了一台博世某型号的电冰箱，到了促销当日，该冰箱便宜了300元，但却没货了，真不知道有多少消费者和我有同样的经历。再看苏宁，截止15日下午5时，苏宁比京东价格高的大家电商品有297件，占比25%，与此同时，从当日早上9时起，苏宁的网页有多次无法打开的情况出现，为了有理据，笔者还多番致电分别在深圳、北京和西安的同事朋友求证，得到的答复确如笔者之前所言，他们纷纷表示苏宁网站“不给力”。

其实，这次电商大佬们的价格促销，有相当的部分集中在了长期滞销的高端存货，这样做的真正目的，一来是各显神通圈占客户，更重要的却是清库存，便于资金回流。从京东的网上约架到其他电商的见招拆招，根本看不出什么理性策略的内容，事实是面对消费不振的市场，电商大佬们都有库存过高的苦衷，这也促使他们通过价格手段参与激烈竞争。

也或许，家家户户的苦衷早已心照不宣，京东挑个头，大家也就将计就计，顺水推舟地共同唱好这台大戏了。只是不知道，这样预支消费的做法，是不是等同于饮鸩止渴。

明修栈道，暗度陈仓，醉翁之意不在酒。

近期对于苏宁最大的消息，无疑就是其创始人张近东以其持有的苏宁股份近三分之二进行质押，获得资金支持来打好价格战的新闻。从2012年6月6日开始至今，张近东合计向信托公司质押其在苏宁持有的股份约17亿股，占苏宁电器总股本的23%。而也就是从6月开始至今，苏宁在二级市场的表现一直不尽如人意，短短两个月，下挫比例已经超过25%。信托公司出于自身资金安全考虑，在苏宁股价持续走低的情况下，必然会要求张近东以更多的股份质押或是追加保证金，这样一来，张近东就有可能失去苏宁的控制权，这对于他来说，无异于是一场灾难，也是他完全接受不了的。

京东刘强东在微博上暗示，苏宁在个别地方动用政府关系针对京东，所以他才要君子报仇。然而笔者看来，这都是浮云，京东苏宁之争，不在微博、不在价格，真正是在你死我活的资本市场。对京东来说，如果苏宁这个传统零售巨头下定决心涌入电商领域，那么京东的业务扩张和资本路径都会受到重大影响。而对苏宁来说，一旦其在二级市场的股价持续低迷，那么苏宁的估值体系就将崩溃，极有可能引发信托公司的大量抛售，挫伤股价，进而使其被恶意收购。

一方在设置障碍，扼杀未来的竞争对手，另一方却把价格战打成了股权保卫战，这才是价格战背后真正的精彩。

星星之火，可以燎原，市场变天近在眼前。

有调查显示，就全国而言，购买家电的主力还是在线下，占比约75%；而这次网上价格大战，虽不知道究竟有多少消费者在其中受益，也不知道电商大佬们有没有从这次的价格大战中达到自己预先设定的目的，但是有一点是肯定的，那就是：在这次电商大战之后，有67%的受访者表示，今后会在家电购买的时候注意比对线上线下的价格；有70%的受访者表示，今后愿意尝试在网上购买家电，包括冰箱、电视等大家电。

商战还是会继续，各种各样专家的各色评论还是会喋喋不休，苏宁有818店庆，国美有1700家门店调价计划，京东的雷声雨声也绝不会小，但在笔者看来，与本次价格大战如醍醐灌顶地启蒙了大多数国人电子商务的认识相比，这些所谓的促销活动不过是萤火之光。可不是吗？连我年近六旬的母亲都会给我来电话说“别急着买电视机，上网看看，网上便宜”。

感谢这次的价格战，也感谢媒体的推波助澜，把网上购物这样的概念，深深地植入了国民的心中，它将带来，消费者购物习惯的决定性大转移，且这种转移，绝不限于家电，而是将普惠至各行各业。或许，张近东、刘强东也没有想到，这才是本次价格大战的意外收获。