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京东价格战:消费者是否真的能得实惠?

每经智库 2012-08-16 09:48:45

由于在本次电商大战中,所有参与的电商都可以反复调价,因此这并不是一锤子买卖式的静态博弈,而是可重复的多次博弈。

每经编辑 刘小英

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近日由网上商城京东掀起的价格战,可谓赚足了眼球。从8月14日晚的骂战,升级到炒作疑云,然后到8月15日上纲上线地正式开打,各种跌宕起伏的情节堪比好莱坞大片。这次京东掀起的电商大战,可谓是教科书式的经典案例,符合经济学中关于“寡头竞争”的很多典型特征。所谓寡头竞争,是指一个行业内的多个(必须要两个或以上)大型厂商就所提供产品的数量或价格展开的竞争。这是一个非常有特色的行业结构,既不是垄断,也不是完全竞争,其最大的特点就在于:竞争中每一个大型厂商的行为都会受到对方的影响,而自己的行为也会影响对方。在当前国内的家电电商领域,京东、苏宁和国美可谓是三大巨头,也是这次电商大战的主体,就像是在玩“三国杀”。如果加上一些规模较小的家电电商,如当当网等,这次电商大战的规模就更大。不管结果如何,本次电商大战都将在中国家电电商的发展史上留下浓墨重彩第一笔。

在深入分析这次电商大战之前,我们需要明确其中两个重要的基本特征。首先,作为“厂商”而言的京东、苏宁和国美等,所提供的产品是同质的。比如同一个品牌的同一个型号的电视机,不论在京东、苏宁还是在国美,对消费者而言都是同一个商品。当然,每一家电商的服务都会有一定的差别,但总体来说,服务上的细微差别不会对消费者的选择构成太大的影响。对大多数消费者而言,价格是影响其决策的主要因素。其次,在当前的网络技术条件之下,消费者获得电商的价格信息的成本实际上是很低的:只需要简单地打开两个浏览器,不停的刷新京东或苏宁的同一产品的价格即可。当然,还有“好事者”如一淘网等第三方的平台在对各电商的产品售价做出收集和比较,这就更进一步地降低了消费者获取电商价格信息的成本。所以在当前技术条件下,电商想彼此之间做到价格保密几乎是不可能的,因此可以视为“完全信息”。

从表面上看,这次京东掀起的电商价格战,是一个寡头竞争的“价格领导博弈(price-leadership game)”,即一个大厂商首先制定价格,而其他厂商来跟进。根据此模型,价格的领导者将供给价格的跟进者们供应后所剩下的市场需求量。但是,和标准的价格领导博弈模型所设定的小厂商跟随者不同,京东面对的价格跟随者如苏宁、国美等都是大厂商。所以如果京东率先设定一个价格,而苏宁、国美等价格跟随者只需要把价格制定得稍稍比京东低一些,在理论上说就能夺取京东的大部分甚至全部市场。实际上,8月14日晚,国美表态说要比京东定价低5%,就是这种策略。在这种情况下,价格博弈中先出牌的一方会处于明显的劣势。

由于在本次电商大战中,所有参与的电商都可以反复调价,因此这并不是一锤子买卖式的静态博弈,而是可重复的多次博弈。于是,这种谁先出牌谁后出牌的顺序会被淡化,而整个博弈结构会变得更像是大家同时出牌的一种价格博弈,这有个专门的名字,叫做“伯特兰博弈(Bertrand game)”。在一个标准的伯特兰博弈模型中,所有竞争者同时出价,则出价高的一方将失去所有的市场。这个模型的均衡结果是所有厂商的出价都等于其边际成本。但显然不同厂商的边际成本是不一样的。作为电商而言,其成本主要取决于其进价,以及相伴随的各种人工、场地、物流及其他各种服务的成本。显然,对于成本较高的厂商而言,如果拥有更低成本的对手定价比自己的成本还低,则自己就会出现亏损。短期肉搏尚可,但如果长期以低于成本低价格销售来烧钱,是没有企业或投资是愿意这样做的,退出行业将是唯一的选择。

价格等于边际成本显然是最有利于消费者的一种结果,但显然电商卖家不是做慈善的,企业总是要追求利润的,于是我们经常看到“有价无货”、“服务器瘫痪”等问题。因此,从本质上看,电商的竞争,其实价格只是表象,而实质则是一种供给数量上的竞争,即一种隐性的数量竞争。这倒更像是寡头竞争模型中的“古诺(Cournot)模型”。在古诺的竞争结构中,各个电商比的不仅仅是成本,还有库存。古诺模型是一种一次性的同时行动非合作博弈的数量竞争,其结果虽然不如伯特兰博弈那样对消费者有利,但毕竟增强了行业的竞争性,对消费者而言也不算太差的结果。

然而,即使就数量博弈而言,本次电商大战也是一个重复的而非一次性的博弈过程。因此,在各大电商反复的交手之中,实际上非常有可能形成一种默契。即,虽然低价吸引了消费者的眼球,但消费者买不到货,从而又会逼着价格慢慢回升。一旦电商之间的这种默契形成,将很可能在事实上形成一种类似于欧佩克这样的卡特尔组织。而且,相当于行业里的各个电商合并成了一个垄断卖家,这可能是消费者最不愿意看到的情况吧?当然,卡特尔有着其内在的不稳定性,其中的各卖家有偷偷地增加供货的冲动。为了维持卡特尔的稳定性,各成员卖家之间将向对手做出威胁:一旦发现对手“违约”,则自己也将增加供货,从而又退化成了前面提到的“古诺”博弈模型。于是,我们不难预见到,未来的电商行业中,将充斥着各种承诺、威胁、欺诈、报复与反击。

本次家电电商大战,其实只是故事的一个开始。我们也可以把它看作是国内电商行业走向成熟的标志之一,国内电商行业的大片时代即将来临。

2012年8月15日

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