潜伏者耐克 奥运情感式营销热捧之后引争议

每经编辑 每经记者 孙嘉夏 发自上海    

每经记者 孙嘉夏 发自上海

刚刚结束的伦敦奥运会，与往届不同，中国观众们更多地关注起那些失利的运动员，即使他们没有获得金牌，但对运动精神的坚持仍然使他们获得了更多的赞扬。令人惊讶的是，几乎在每个受到赞扬的失利运动员背后，都闪现着耐克广告的身影。

这让耐克这一系列广告点燃了巨大的热情，在新浪耐克官方微博上，这一系列广告几乎每条都能获得数万条转发，“围观者”们对耐克广告的热捧，把广告背后的W+K公司推到了聚光灯下。

W+K要红了。

Wieden+Kennedy，这家创立于1982年的公司，在2005年进入上海。一年后，取代全球第一家广告公司智威汤逊（JWT），成为耐克中国业务的合作伙伴。

事实上，W+K为耐克所做最知名的设计，可以追溯至1988年。当时，公司联合创始人DanWieden写下了如今已脍炙人口的“JustDoIt”。

时光迈入2012年的夏天，W+K有望从幕后走到台前。整个伦敦奥运会期间，耐克官微“JustDoIt”发布的一系列“活出你的伟大”文案引发了网友们热情的讨论。“看看耐克官微怎么说”，成为网民们在比赛结束后，等待的事情之一。

这些在刘翔、林丹、陈一冰们比赛结束后，即时发出的图片，左侧有或长或短的文字，右侧则放置耐克商标和“活出你的伟大”字样。这组作品看起来像是平面广告，但却让受众们纷纷变身为广告的二次传播者，对于广告主来说，没有比这更成功的事了。

这批创意背后的执行者，是一支合作式的队伍。一部分来自耐克数字营销和品牌传播部门，另一部分则是W+K主打文案、Razorfish（睿域营销）、AKQA（雅酷）、CIC（佳艾）、Mindshare（传立）组成的主打社会化媒体营销方案的团队。

“其中包括创意人员、制作人员以及媒体专家。”耐克大中华区传播总监黄湘燕告诉 《每日经济新闻》记者。“他们24小时关注赛事，任何热点，无论获胜还是失利，都会成为创意的素材，并在最短时间内，找到要点，用最精炼的文字和贴切的图片传播。”

快！快！快！

“首先是快。”上海大学广告·品牌研究中心主任张祖健教授说。

8月6日晚9时30分许，奥运会男子吊环决赛结束，中国选手陈一冰虽发挥完美，但仍以0.1分的劣势，不敌下法站立不稳的巴西选手扎内蒂，仅收获一枚银牌。

半小时后，“JustDoIt”发布微博，整幅文案以黑色打底，吊环比赛作背景，左侧用白色字体写着：“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”。微博发出时另配的文字则是“伟大不需要通过裁判来鉴定，他在你我的心中已赢得伟大，伟大的‘赢’牌！”

这几乎瞬间点燃了受众的情绪，大量对裁判打分不满的观众评论、转发，微博发出25分钟，转发量已达2万次。

“快，能体现品牌的态度，表现品牌的素质。”张祖健认为。

更快的，是有关刘翔的微博。

8月7日下午5点45分，刘翔从赛场上再次黯然伤退。15分钟后，“JustDoIt”发出了微博，出现在文案上的刘翔面容冷峻。左侧的白色字体写着：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”。另配的文字则写道：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”

这则被认为制作速度堪比百米竞赛的微博，发出10分钟后，收到1600余条评论和1万余次转发。

“可能有人以为很多文案是事先写好的，可事后看这些文案，再对比当时的比赛，会发现其中最精彩、最感人的地方，都不是你之前所想象的输或赢而已。”黄湘燕说。“许多文案来自于赛后第一时间的反应，来自于很多人的讨论，不仅仅是W+K。”

新浪微博认证为W+K上海客户总监的DinoXu在微博上@了约20名团队成员，“这只是一个临时的团队，但却是一个我从未见过的最齐心合力的团队。”他写道。新浪认证为“NIKE品牌沟通高级经理”的vivian_chan，则在微博上贴出了部分团队成员的照片。照片里，大家穿着印有 “#为飞翔而战#”字样的黑色T恤，表情搞怪。而事实上，团队成员们的工作室，也被戏称为“小黑屋”。

8月6日下午，vivian_chan贴出了在“小黑屋”中工作的两名员工的背影，并形容为“默默地、辛劳地、在巨大压力下，他们#活出伟大#”。

这一天，是陈一冰的吊环比赛日。

“这个团队的工作时间，是从开幕式到闭幕式，有比赛的时候，几乎是24小时。”黄湘燕说。

“体育用品的广告传播比较倚重事件，例如耐克的企业微博始终跟着奥运的进展走，对一些事件、成绩都有反应，微博就是即时广告，这一点做得非常娴熟。另外，能够做出快速反应，就说明本身是有准备的。比如对于刘翔这样的运动员，什么情况作出什么反应，广告团队应该有预案。”张祖健说。

“大致上会有分工，但实际执行的过程中，很多同事对比赛有了感觉，他们说出的想法，就会更容易在最短的时间内，跟文字、图案搭配。”黄湘燕说。

潜伏者耐克

当埋伏式营销遇上社交网络，会酝酿出什么产物？耐克在试图回答这个问题。

既然没有成为奥运会官方赞助商，耐克自然得另辟蹊径，避开与阿迪达斯的正面交锋。于是，耐克的广告中出现了牙买加的小伦敦、南非的东伦敦、美国俄亥俄州的伦敦和一家以“伦敦”命名的健身馆。在英国本土出街的一张平面广告中，则写着“伟大不仅仅存在于SW19”的字样。“SW19”是伦敦奥运会网球赛主场馆所在地的邮编。

“从营销传播专业角度，这是一次成功的社会化媒体营销战役，也可以说是 ‘埋伏式营销’的一个新典范。”威汉营销传播集团董事总经理李骥说。

埋伏式营销最初的定义，即来自于体育赞助，指将自己与某一有影响的活动相联系，以期在一定程度上获得与该活动正式赞助商相同的认知。当然，由于埋伏式营销者并未支付赞助费用，并且极有可能是官方赞助商的竞争对手，各项赛事组委会历来设法尽量避免埋伏式营销的发生。上述提及“SW19”的广告文案，此后即被撤架。

黄湘燕并没有向记者透露他们在传统媒体和新媒体中投入资金多寡的具体情况：“作为非赞助厂商，我们受到了很大的限制，不能使用运动员的名字、不能使用奥运相关符号等等，都有明确的规定，必须遵守。”

但至少在新浪微博上，耐克的营销文案一时风头无两。

这在很大程度上，要归因于耐克与奥运赛程的紧密结合。奥运开幕前两天，耐克放出了“Find Your Greatness”广告片。随后开始的赛事中，伴随着李娜、王皓、孙杨、叶诗文、林丹们的掌声或失落，耐克始终即时放出文案并随之引发热议。

值得注意的是，除了刘翔等寥寥数个由耐克赞助的运动员之外，文案中均未出现其他运动员正脸。

“很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。”著名广告人叶茂中曾说。“其实刚开始时，关注度并不高，慢慢的，才有人说，耐克说的话挺感人的，才有更多人关注我们。当然，最高的顶点出现在刘翔的比赛时。”黄湘燕说。

一位疑似“JustDoIt”官微管理员贴出的截图显示，在有关刘翔摔倒的微博发出30分钟后，微博新增了8101位粉丝，尚未及时阅读的评论数5619条，转发数78667条。

“在受众的覆盖、参与和社会热点的制造方面，这个战役可以说将社会化媒体平台上的 ‘埋伏式营销’带到了一个新的高度，而且也可以预见为耐克在中国制造了超越竞争对手的社会影响。”李骥评价。

情感式营销

“Just Do It”新浪微博，主页上部放置了一则“慢跑者”广告。一条废弃的公路，荒无人烟，镜头拉伸，出现了来自伦敦的12岁男孩Nathan，肥胖，气喘吁吁，但并不停步。

“我们希望‘伟大’这个字能更接近普通消费者。所以这次才没有选用世界顶级运动员，反倒是一般运动员、或是喜爱运动的你我来做主角。而最后文案能被比较大范围地接受，其中关键的一点，是大家觉得‘感同身受’。”黄湘燕说。

“体育营销，一定是正面引导。”张祖健认为。“例如对于刘翔的文案，是从鼓励、鼓劲的角度出发。而恰恰此时在网上出现了很多对刘翔质疑、辱骂的声音。此时，耐克着眼于整个中国市场，对中国体育受众当时受震撼的心灵进行抚慰，准确抓住了情感。从这个角度看，品牌非常成熟。”

质疑的声音仍然存在。

“我认为这种所谓的‘情感’，不如说是‘情绪’。奥运产生的众多热点事件可以激发人们很多种情绪，耐克所做的，是迎合和利用了这些情绪。让一些人感觉大品牌和自己的想法也一样，因此对品牌产生好感和认同，但这并不是唯一的一种效果。我们也见过很多人，对这种强势的、口号式的‘情感’诉求感到厌倦，所谓过犹不及。”李骥说。

“基本的原则是，文案不应哗众取宠、不会去批评，去说一些推卸责任的话。”黄湘燕说，“例如对于刘翔，我们的合作从2002年开始，耐克跟他经历了2004年雅典奥运的金牌、经历了12秒88、经历了2008年北京奥运退赛等等。我们一路看着他，一起走过来。此时文案尺度的衡量，在于我们对运动员、对比赛、对比赛转折点的真切看法。而不是想说什么说什么，或是为了某个惊天动地的点而说，那样的东西，没有办法感动消费者。能让别人感动的，从来只是我们如何看待这项运动，如何看到比赛中最真切的那个部分。”

“耐克在刘翔问题上的反应，既是合乎常理的，也是让人失望的。2008年它的迅速反应非常出色，但今天的‘伟大’广告流于形式。这和他们之前每一天都推出新广告有关，到刘翔这儿，大家已经审美疲劳。这是‘过度营销’的问题，这个度一开始没有掌握好，也没什么办法了。”李骥认为。“对耐克这样的大品牌，我认为他应有更高的层次和境界。”

这一届的奥运圣火已经熄灭，由耐克广告引发的讨论还在继续。“伟大永不闭幕”，“小黑屋”成员dollysori在她最新一条微博中写道。