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伦敦奥运营销赛场外的情感大戏

2012-08-14 00:57:47

从商界奇才彼得·尤伯罗斯在1984年的洛杉矶奥运会创造性地将奥运和商业紧密结合以来,商业元素一直闪耀在奥运会的发展过程中。2012的伦敦奥运赛场上看点十足、感动不断,然而赛场外品牌军团更是精心打造了一场“飙泪”的情感营销大戏:可口可乐、宝洁、伊利、麦当劳百花齐放,精彩纷呈……它们谁又再次触碰了你的泪点?

随着2012年的奥运圣火在 “伦敦碗”缓缓熄灭,品牌军团的奥运营销“暗战”也愈见清晰。不同以往的是,无论是可口可乐的“中国节拍”,还是伊利的“伦敦大巴”,无论是宝洁的“为母亲喝彩”,还是麦当劳的“父子篇”温情广告,这些奥运营销战中的常客,这次不约而同的祭出“情感攻略”,蹲下身来与消费者贴心沟通。这让2012年的伦敦奥运更多了几分人情味,也让这些奥运品牌之间的营销之争变成了一场情感的对话和价值观的较量。

民族自豪感的唤醒

感动指数:★★★★

恢复举办奥运的灵魂人物顾贝汀(PierredeCoubertin)曾说:“运动竞赛时的对垒,就会让人想到自己国家的尊严也与这比赛相关联。”参与举办近90年奥运营销的国际饮料巨头可口可乐,更是深谙此道。在中国,可口可乐通过 “中国节拍一起响 助威2012伦敦奥运”的主题活动,邀请网民共同参与创作了奥运加油歌曲《中国节拍·震动世界》,让这些汇集心灵呐喊和民族气魄的欢乐节拍传到伦敦,助威中国健儿勇创佳绩。当上亿消费者为中国队加油的心情汇集在了一起,可口可乐的品牌理念也随着奥运的节拍回响在公众的血脉之中。

作为连续8年服务奥运的本土企业,乳品企业伊利集团的奥运战略则代表了目前中国企业的营销水准。在今年的奥运战略中,伊利开创性的利用境外资源,借助伦敦标志性的双层红色巴士,在伦敦街头上演了一出 “平凡中国人的不平凡故事”:据介绍,在经历了长达半年的甄选之后,4组从普罗大众中选拔出来的健康标杆,以特有的东方面孔,登上了穿梭在伦敦大街小巷里的红色巴士。近400家境外媒体关注了伊利这一独特的推广方式,并称这是“继商务部在美国纽约时报广场投放巨幅国家形象广告之后,中国人形象在全球标志性城市的又一次集体亮相”。

来自伦敦的一位专栏作者认为,“从巴士上的人物,我们能够相信普通的中国人已经开始学会从生活中找到更多的闪光点,开始享受生命的意义。”显然,让普通人的形象被世界所熟知,远比孙杨夺得奥运冠军更值得人们自豪,也更值得世界尊重。

奥运温情的传递

感动指数:★★★★☆

当众多企业还盘旋在习惯思维中,将目光聚焦于产品和运动员身上时,具有前瞻思维的企业已经跳出固有模式,与消费者开启了心灵的对话。

伦敦奥运会的top赞助商麦当劳,此次诚意打造了表达父子温情的90秒TVC。广告讲述了一个小男孩想尽办法看奥运,最终父亲妥协,带着麦当劳薯条陪儿子一起熬夜看比赛的故事。而同样入围top赞助商的宝洁则把母亲作为其奥运品牌营销的切入点,以煽情的微电影向妈妈致敬,为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩,瞬时触动了亿万观众的泪点。

较之国外企业重视伦理情感沟通,国内快消领军企业伊利则更注重温情中的那一抹坚韧与坚持。以登陆伦敦大巴的“花甲背包客”为例:两位老人穿越澳大利亚的草原、欧洲恬静的乡村、南极大陆的冰雪世界·……除上演了执子之手的老年爱情,更在一路追求梦想的同时,重新感悟到相依相伴的幸福。这份温情而平淡的坚持,为憧憬爱情和希望的年轻人带来了莫大的激励和感动。

这些广告在一片热闹的 “奥运广告时段”中显得既安静又温暖,一下触动了消费者们的情感神经,掀起情感共鸣。它们对产品只字未提,却借助奥运,着实感动了一把消费者,大大提升了人们的好感度。

健康价值观的共鸣

感动指数:★★★★★

如果盘点2012年的奥运营销,耐克绝对是绕不过去的一个品牌。因为这个非正式的奥运企业以“擦边球”的形式,取得了公认的成功。

奥运前夕,耐克正式推出全球统 一 的 广 告 片 “Find YourGreatness(活出你的伟大)”,通过对“伟大”的不断解读,让消费者感悟每个人都拥有的震撼人心的力量。而无独有偶的是,伊利集团今年的奥运战略主题则是 “做自己的奥运冠军”,同样向人们强调:运动员不是奥运的唯一主角,每一个人都可以是自己的健康冠军。

无论是伊利还是耐克,其理念真正打动人心的原因,在于她们都启动了一种价值观的重塑,都试图用奥运的平台,将关于奥运的所有荣耀、梦想、感动甚至是纷争,回归于每个人自身对于运动的热爱、对于信念的坚持。正如伊利集团执行总裁张剑秋所说:“伊利正在推动健康生活方式和健康理念在中国的普及。因为我们相信,只要能寻找到生命的活力,每个人都可以是自己的健康冠军。”

也因为迎合了消费者内心真正的渴望,伊利集团在奥运中期上线的“伊利邀你来奥运”活动才能在短时间内迅速聚拢超高人气。据介绍,该活动以虚拟的伦敦街景为蓝本,邀请网友上传照片至虚拟街景中穿梭的伦敦大巴。这一简单的活动,在上线第一天就达到10万人次的浏览量。正如一网友在活动中发表的健康宣言:“我不想做奥运的旁观者,感谢伊利给了我与伦敦亲密接触的机会。”

如今,大声叫卖的年代已经离我们远去。在新的时代中,营销不再是单纯到达消费者的感官,更重要的是震撼消费者的内心。张剑秋也指出:“我们已经开始转变视角,更多倾听消费者的声音、表达消费者的感受、顺应消费者的需求。”

显然,情感营销的3.0时代已经来临。而2012年奥运营销的“情感大戏”也许只是一个开始。

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