日系家电三巨头翻身路：夏普或最艰难？

每经编辑 每经记者 蒋佩芳 发自上海    

每经记者 蒋佩芳 发自上海

对于日系家电巨头而言，巨额亏损意味着曾经的辉煌已逝。

在2011财年业绩预告中，松下、索尼、夏普遭遇了集体“滑铁卢”，亏损总额达170亿美元。

三家低迷中日本家电企业不同的产业布局，调整策略和所处竞争环境，决定其面临的回暖之路境遇迥异。2012第一财季（Q1）季报显示，松下凭借大举裁员压缩成本等结构调整艰难地单季扭亏，索尼和夏普则依旧在亏损线上挣扎。

三家企业面临的共同难题是——客厅败局。一方面碎片化的娱乐时间削弱了人们对大尺寸平板电视的需求；另一方面，韩国或中国的竞争对手用更低的成本抢占市场份额。因此，三强之中，在液晶电视领域浸淫越深者，越难自拔。

松下

全面瘦身绝地反击

7月31日，松下电器发布2012年财年第一季度（4月~6月）业绩快报称，净利润达128亿日元，自2010会计年度第三季度（10月~12月）以来首次实现整体赤字转黑字，扭亏为盈。

尽管松下Q1扭亏，但家电行业观察家梁振鹏仍对其是否能持续盈利表示出了担忧：松下能够实现首次扭亏，与今年以来其在全球范围内的几次大规模裁员，关闭生产线和工厂减产等密不可分。

松下方面并未避讳，“营业利润大幅度增加归功于实施了构造改革以及固定费用的削减。”

对于松下而言，想要挽回败局，前途异常艰难，但每一位决策者都未停滞对其的改革与转型，试图扭转不利的困境。

早在20世纪90年代后期，作为世界上最大家用电器企业的松下，其业绩开始表现出下滑趋势，2002年3月更是出现了23年以来的首次亏损和巨额赤字。2006年就任至今的大坪文雄社长在逐渐认清形势之后也作出了战略决断，即企业建立新体制，对利润贡献率不大的电视机生产、半导体业务实施瘦身计划，集中拓展太阳能发电、车载锂电池生产、蓄电池系统、LED照明、智能城市整体解决方案等高增长业务。

奥维咨询产业中心副总经理李秋纬曾向《每日经济新闻》记者表示，日本企业都希望维持高毛利的业务，通常毛利率要在30%左右。在日本，就面板制造的相关要求来看，其厂房限制较多，土地成本比其他地方昂贵，要想维持高毛利，企业势必要放弃制造成本过大的业务，而选择“瘦身”转移至能源业务，对整个松下而言恰是桩好事。

转型中，企业必然少不了阵痛的过程。经过几轮大规模的裁员、业务重组和战略调整，大坪文雄社长在6月27日松下股东大会上预计，两年内松下电视业务就可以摆脱困境迎来新生。

实现Q1扭亏的松下方面表示，今后的经营目标将从为消费者着想的观点出发，重新审视公司的商品，经营管理方面，也要从以事业领域为单位细化到以每个事业单元为单位，并且实施比以往更为大胆的资源转换和更加细致的风险管理，所有事业活动要彻底推进更加迅速的现金流管理。

索尼

或将决胜游戏及移动设备

8月2日，索尼公布了2012财年第一季度财报，净亏损达246亿日元，并下调了本财年的净利润预期。

在美国一家咨询公司的经济分析师DominicTang看来，电子产品行业的竞争随着苹果、三星等公司的不断创新日益激烈。面对如此具有挑战性的市场环境，索尼的领导层相对保守，重大的资产重组和收购几乎没有实现。

索尼Q1财报中，将本财年的电视销量预期从1750万台调低到1550万台，相机销量从2100万台下调到1800万台，PC销量从1000万台下调到920万台，但将智能机销量从3330万台上调到3400万台。

DominicTang对索尼有此举措表示非常能理解。他认为，索尼削减电视机生产是明智的选择。首先，电视机行业已经是三星的天下，另外电视机和索尼剩余的生产线没有什么联系，所以从科技上来讲也不值得重点研发。索尼PC价格太高，虽然外观设计不错，但不比Mac好。如果不能把成本和价格降下来，PC发展也很难。那么剩下来就是智能手机，这是一个很危险的领域，目前除了三星，苹果和HTC，别的品牌都不突出。索尼如何竞争呢？一种就是将Playstation元素加入到手机中；另一种就是研究一下降低成本，改变市场定位。因为iPhone、Galaxy都在高端市场竞争，已经很难再有索尼容身之地了。

DominicTang称，索尼需要专注的领域应具备三个特点：一是目前索尼几个大板块之一（游戏，手机，手提电脑，数码影像)，二是这个领域要有将其他索尼现有生产线合并统一的可能性，三是这个领域的市场竞争不能太激烈。就目前来看，DominicTang觉得将电子产品和Playstation的资源和技术有效结合可能会是一个突破口。

今年4月份，平井一夫在接任索尼CEO后重组索尼无法盈利的电视业务，并裁员1万人，通过专注于游戏玩家、数字影像以及移动设备来实现公司的复兴。

DominicTang称，“索尼需要的就是改头换面。至于专注于什么，个人认为会是游戏及移动设备。”

夏普

液晶鼻祖受困 夏普产业链新“拳头”在哪?

在上财年出现公司历史最严重亏损的夏普，在截至6月30日的2012第一财季，运营亏损达941亿日元，去年同期为盈利35亿日元。

对于此前业界传出夏普正考虑首次大裁员的消息，《每日经济新闻》记者已从夏普商贸(中国)有限公司（以下简称夏普中国）方面得到证实，夏普到2012财年结束时削减5000人，但此举措并未涉及中国。

据媒体报道，鸿海精密工业股份有限公司（以下简称鸿海精密）董事长郭台铭于8月5日表示，夏普前会长、现任顾问町田胜彦上周提议重新协商鸿海精密入股夏普的价格。

据悉，自3月7日的收购意向公布以来，夏普股价已下跌近65%，而因与夏普存在投资意向关系的连带效应，鸿海股价也在走低。

押宝大屏“复活计”

对于夏普而言，如何找到合适外部资源以解决沉重财务负担并提高十代线产能利用率是非常重要的两大课题，而其最终找到了鸿海。

资料显示，鸿海投入664亿日元（约合8亿美元）于夏普十代线（目前是夏普显示产品事业子公司），作为条件交换，鸿海也将取得夏普十代线的一半产能，同时夏普也将提高在富士康代工电视整机业务比重。

这并非是夏普与鸿海的初次合作，在2011年7月两家公司就已签订战略合作协议并在液晶电视面板技术展开合作，由夏普授权富士康旗下面板厂新奇美关于广视角与高穿透率制程技术。夏普也计划从新奇美购买32英寸以及以上尺寸面板，而夏普其八代线能更专注于高端的MobilePC，而十代线将更着重于60英寸以上超大尺寸面板生产。

根据夏普的大屏方针，60~80英寸是其销售的重点，销售渠道也从家用扩充到商用。夏普中国方面表示，除了沿海地区，夏普今年会大力拓展中西部地区的市场，希望60英寸以上电视在夏普中国电视销量中的占比由2011年的6.5%提高到2012年的20%。

对于夏普“不做全尺寸，主要借助大尺寸发力”的战略，奥维咨询（AVC）副总经理金晓锋认为该战略已经非常清晰，但目前大尺寸市场尚在培育中，因此夏普不得不继续做竞争更激烈的32英寸、40英寸等液晶电视。

根据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示，夏普在中国市场的Q1销量占比为2.84%，销售金额占比为6.08%；Q2销量占比为3.61%，销售金额占比为7.32%；

为应对不佳的业绩，夏普方面将加强堺（位于日本大阪府堺市）工厂及中小型液晶面板工厂的开工率及利用率。此外，夏普方面称，将减少人件费、折旧和摊销以及其他固定费用。

夏普方面还将将重组和整合为四大事业体系，分别是：家电和通讯事业；健康、环境和能源解决方案事业；办公设备及解决方案事业；元器件事业。

空冰洗布局规模显小

相较于夏普液晶电视产品，对于夏普的白电产品：空调、冰箱和洗衣机，很多消费者表示并不知晓。

菅野信行此前接受 《每日经济新闻》采访时称，白电无疑是夏普重点寄望的领域，夏普希望在冰箱、空气净化器、空调等白色家电领域发力。

根据此前菅野信行的说法，夏普的白电产品并未根据中国市场进行针对性的开发，这可能是难以应对中国消费者的需求变化。目前，夏普新成立了健康环境事业本部，主要负责白电，希望从体制上改变来适应中国市场。

奥维咨询（AVC）月度推总数据显示，空调业务方面，夏普2011年销量市场占比0.01%；2012年上半年仍维持0.01%。松下2011年市场占比2.10%；2012年上半年的销量仍维持2.12%。洗衣机业务方面，夏普2011年的销量占比0.03%；2012年上半年仍维持0.03%。松下2011年的销量占比10.86%；2012年上半年为9.18%。冰箱业务方面，夏普2011年的销量占比0.08%；2012年上半年为0.10%。松下2011年的销量占比为2.66%；2012年上半年的为2.12%。

奥维咨询（AVC）白电事业部副总经理韩昱认为，尽管夏普的白电产品进入中国市场的时间已有些迟，在布局上应会有很多出于自身发展的考虑。

韩昱表示，“首先，渠道方面可能会希望夏普有较全的品类产品，便于销售的开展；其次，夏普从自身赚钱的角度来看，尽管整体规模不够大，但其利润水平相较于液晶电视产品会高一些。”

在韩昱看来，夏普在白电方面目前只覆盖北上广三地，暂未辐射至三四级城市，想要将规模做出来难度较大。

回头布局手机为时已晚？

夏普与鸿海的合作绝非停留在资金层面，双方可能首先会在手机领域展开合作。

夏普中国方面表示，将通过与鸿海的合作，将进一步提高成本竞争力，在保证质量的前提下，实现畅销商品的薄利多销。从2013年开始，将以共同的平台、共同的工厂为基础，充分灵活运用鸿海的采购能力，向多家运营商引进多个型号的有竞争力的机型。

《每日经济新闻》记者在走访相关卖场时发现，夏普手机的外形、音效等并不被消费者接受。在业内人士的眼中，夏普重启手机战略似乎太晚，也误判了智能手机作为主流产品的趋势。

即便如此，菅野在接受媒体采访时仍对其智能手机产品充满信心。菅野称，夏普在智能手机领域，将会对安卓系统进行优化，使用自身设计的用户界面和外观设计，而鸿海负责零部件调配，后者“低价采购能力和生产力”将提升智能手机的成本优势。夏普的目标是尽快在中国实现年销售1000万台智能手机。

易观国际分析师王颖认为，尽管夏普适时推出了智能手机，但其智能手机的价格定位仍旧非常高，基本在3000元以上，这样的价格明显无法与苹果、三星等其他同类型价格产品的品牌竞争。此外，夏普的智能手机屏幕明显较小，其按照日韩系翻盖手机样式照做，并未满足中国消费者目前的需求。

王颖表示，这并非夏普一家的问题，日系手机在中国市场整体表现都不好。除了进入时间较晚、规模较小，也与日本是C网有关。日本以C网为主，中国发展C网则较晚，C网用户相对较少。另外，日系手机在进入中国市场时除了需要审批，还有内部产品调整的一个过程，加之其价格高（C网手机的成本较高），最终导致日系手机呈滞后状态。

·行业观察

客厅败局：日系电视之困

电视机一度被称作散发“魔力”的盒子，从上世纪80年代开始的近30年里，看电视几乎是每个家庭最主要的娱乐活动。如今，电视机仍被摆放在客厅中央，但在家用电器中的核心地位已日渐衰落。

由于互联网的疾速发展，许多年轻人更愿意用电脑和智能手机获取咨询，并非在家中守着电视定点观看。有业内人士对此表示，电视对于年轻人而言成了一种辅助媒体。日系家电巨头想要靠电视机业务来扭转财务亏损的梦想，恐怕难以实现。

NPDDisplaySearch最新发布的全球电视机出货及预测季报显示，2012年电视机总出货量将较去年下跌1.4%至2.45亿台，而液晶电视机出货量预计为2.16亿台，增长幅度为5%，低于去年7%的增幅。

NPDDisplaySearch北美电视研究总监PaulGagnon表示，“全球电视机需求放缓，除了很多地区经济不稳定的因素外，还有一个原因是很多液晶电视供应链厂家更关注利润，减缓了价格下滑幅度，对销售产生了直接影响。”

尼尔森公司近期的一次调查显示，美国年轻人收看电视的时间正逐步下降，他们更倾向于在其他终端收看电视节目。全球使用平板电脑观看电视及视频节目的人数较去年同期呈翻番增长，除了电视机外,超过70%的消费者喜欢通过其他设备收看视频节目。NPDDisplaySearch方面称，使用平板电脑收看电视及视频节目的消费者人数已增加一倍之多。这一增长与平板电脑不断提高的市占率密不可分。

有业内人士称，照目前形势而言，全球电视需求放缓仍会持续，受大环境影响，中国市场电视需求也会放缓。相较于中国家电厂商适时快速转型，日系家电巨头在与中国家电厂商的博弈中明显处于弱势。在日系家电巨头中，相较于松下和索尼，核心业务单一的夏普陷入的泥潭最深。