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借奥运东风 只有资金还不够

每经网 2012-07-27 00:49:03

《每日经济新闻》记者专访中国奥委会市场开发部马继龙主任,谈企业奥运营销。

每经编辑 王雅洁 李泽民    

王雅洁 每经记者 李泽民 发自北京

伦敦奥运的大幕已经拉开,和国家代表队一同亮相的,还有中国奥委会2012年的赞助伙伴--十三家中国企业。和国际奥委会TOP赞助商的8000万美元门槛相比,这些中国企业为了敲开中国奥委会的合作之门,付出了多大的代价?在付出代价之后,将享有哪些和赞助单项协会或运动队的企业不一样的特权?如何面对同类企业因利益诉求,展开的隐性营销竞争?在将来,中国奥委会将推出怎样的制度性措施,继续为中国企业进驻奥运提供合作共赢的机会?带着这些疑问,《每日经济新闻》记者专访了中国奥委会市场开发部马继龙主任。

赞助周期为四年,赞助资金有门槛

马继龙主任表示,要想顺利成为中国奥委会和中国体育代表团的合作企业,需要经过层层筛选。从准入门槛来说,4年一个奥运周期,并根据不同的赞助层级设定相应的赞助基准数值。

在4年的周期中,赞助权益囊括奥运会、亚运会、亚沙会等多个综合性国际赛事。合作企业与中国奥委会签约后,后续的营销投入同样关键。马主任指出,合作企业需要拥有对奥林匹克运动理念的深入理解,并需要在市场营销和广告推广方面投入足够的资金和努力,充分利用奥林匹克平台进行市场营销,才能达到最好的赞助效果。

作为2012年伦敦奥运会及中国奥委会直至2016年的合作伙伴之一,宝马公司于7月14日在鸟巢举办了一场奥运版新车的发布活动。算上鸟巢场地的租金、搭建舞台的费用、演艺明星的出场费、晚会现场的其他协调费用等,宝马公司对这次活动的投入估计也价值不菲。

鉴于奥运会及奥林匹克品牌对于企业营销不可忽视的作用,企业签约后续的营销策略、发展规划等都要随之做出调整,并不是说单纯拥有过硬的资金实力,成功签约后就能万事大吉,坐等收益。从这个角度来说,合作企业不仅仅要具备准入门槛的资金实力,更要具备长远的发展目光。

马继龙主任还指出,中国奥委会对于合作企业的筛选,还要考虑企业品牌与奥运精神的契合度,而且会优先选择以往对中国体育发展给予过支持的企业。此外,企业的长期发展潜力、品牌影响力、奥运营销方案等细项都会成为选择合作企业的研判标准。

合作伙伴享有绝对的优先权

《每日经济新闻》记者获悉,中国奥委会赞助企业分为三个层级:合作伙伴、赞助商、供应商。其中,合作伙伴层级最高,享有第一优先权,赞助商、供应商次之。只要是赞助商、供应商享有的权益,合作伙伴一定享有,而合作伙伴享有的部分权益,赞助商、供应商则不一定能共享。

“合作伙伴享有绝对的第一优先权。”马继龙表示,作为最高级别的合作企业,合作伙伴为中国体育代表团提供的资金、物资、技术、营销推广等方面的支持力度最大,相应地,中国奥委会给其的权益回报也是最多的。举个简单的例子:安踏身为合作伙伴,可以将奥运五环标志和安踏品牌商标合并体现在产品外包装上,供应商则不可以这样使用。

隐性营销频发,企业尚待成长

据悉,不止一家非奥运正式合作方的企业,通过各种方式,变相借用奥运名义展开营销活动,给人们带来认识上的误区。例如赞助单项协会及运动队的企业,并不是中国奥委会的正式合作方,并不享有奥运会相关的宣传权益,却要求运动员不仅要在赛场上穿着自己企业的服装,当运动员离开赛场,甚至是接受采访时,仍要求其穿着自己企业的服装,挤压奥运正式合作伙伴的曝光机率,形成“奥运隐性营销”。

马继龙主任指出,隐性营销频发暴露出企业成熟度不高的问题。“擅于”操作隐性营销的企业,为了眼前的利益诉求,通过打“擦边球”的方式提升知名度,表面上看是占了便宜,实际上不利于企业自身的长久发展。真正成熟的企业,包括一些正式的奥运合作伙伴,不会强求运动员在任何场合都穿着本企业品牌的服装。成熟度高的企业,会优先考虑被服务对象的感受,注重和奥委会的协商交流,表面上是吃了“亏”,实际上为日后的良好品牌形象打下基础,有利于企业的长久发展,形成良性循环。

抓住奥运契机,更建广阔平台

中国奥委会在合作宣传、奥运营销培训、定期工作会议等方面,已经为合作伙伴搭建起了成熟的服务架构。2011年又发起成立“中国奥委会合作伙伴俱乐部”,并吸纳国际奥委会TOP合作企业加入,为奥运合作伙伴提供交流合作,互动共赢的平台,促进企业跨界合作,共同成长。2009-2011年,中国奥委会先后与各大合作企业共同筹办了近20场新闻发布活动,为各合作企业的新闻宣传调动各方资源并提供保障。在奥运营销方面,2011年,中国奥委会与安踏、伊利、恒源祥、可口可乐、宝洁、麦当劳、陶氏等合作企业开展了奥运营销沟通会,重点解决企业针对2012年伦敦奥运会营销中遇到的相关问题,协助企业做好品牌营销工作。

《每日经济新闻》记者获悉,伦敦奥运会期间,中国奥委会首次在夏季奥运会期间设立了“中国之家”,为展示中国形象、展示中国奥委会品牌、展示奥林匹克文化在中国体育文化领域纵深发展提供重要的窗口和舞台。马继龙主任表示,除了为代表团提供便捷服务、展现中国形象、促进国际交流,中国之家还将承担起推广中国奥委会和中国体育代表团品牌、开展国际交往和公关活动、为赞助商搭建营销平台的职责。

伦敦奥运结束后,中国奥委会市场开发部将继续为合作伙伴搭建平台,紧锣密鼓举办一系列活动,为提升合作伙伴的品牌知名度提供帮助。马继龙主任表示,在奥运会结束后,中国奥委会将结合“阳光体育节”等活动,邀请更多奥运冠军参与“奥运健儿公益服务大行动”,让更多人感受到奥林匹克就在我们每一个人的身边,同时为合作企业提供绝佳的推广平台。同时,还将开展“奥林匹克青年营”、“中国奥委会合作伙伴俱乐部”等活动,为合作伙伴提供更多交流与推广机会,搭建交流经验、增进友谊、资源共享的平台,力求为合作企业创造更多的权益空间。

记者还获悉,中国奥委会市场开发部还将以中国奥委会品牌形象及合作企业识别为核心,积极尝试投放户外广告,并通过新媒体的应用,加强对合作企业的宣传。此外,中国奥委会还将根据企业需求,在未来调整并实施赛事款待计划,并在防范隐性营销上做出进一步规划。

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