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数字化营销引领渠道变革 强势品牌优势渐显

2012-04-27 01:03:20

4月24日,《每日经济新闻》携手搜狐汽车、新华信联合发布了“汽车网络营销生态环境”的调查报告,特别邀请了梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明、东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长蒋玉滨,新华信CEO林雷,共同讨论汽车营销渠道变革的演化模式。

主持人:在网络营销上,奔驰品牌一直走在业界前沿。奔驰曾经通过网络做过非常精彩的秒杀(SMAS)活动,请蔡总介绍一下当初奔驰在设计这些活动时对于网络消费趋势是怎样把握的?

蔡公明:实际上奔驰两年前就开始尝试网络营销了。我们第一次做得比较大、比较轰动的事就是(SMAD)的团购,当时在一个小时之内就卖出了200多辆车;第二次就是刚才主持人提到的,今年二月份做了一次(SCLAS)的原购。当时我们的考虑就是为了扩大影响、吸引潜在客户。我们认定,一方面网络媒体传播速度快;另一方面诉求人群也比较合乎我们这两款车目标群体的特征。刚才林总在报告中也屡屡使用“年轻”、“网络媒体”这两个词;第三,奔驰坚信将来网络和电商是汽车营销的一个大方向。

对于奔驰品牌这样的高端品牌来讲,我觉得更应该走这条路,虽然现在很多高端品牌还在纠结是否应该这样做。调查已经证明,实际上大家是愿意通过网络购买产品的,消费者对网络营销是信任的。所以奔驰在这方面的考虑是从长远出发,先积累一些经验。

主持人:谢谢蔡总的分享。东风悦达起亚这个品牌一直有非常好的月销记录,请蒋总介绍一下当初做网络营销推广方式的时候,对于用户和目标人群的捕捉和引导作用。

蒋玉滨:对于网络营销,东风悦达起亚目前还在试探和研究过程中。网络的目标客户群的特点是年轻、有文化。最近我去了一些很偏远的地方,包括湖南永州,我发现那些地方的网络很发达,人们在网上获取信息的渠道都非常清晰。这个现象让我觉得要加快网络营销方面的进程。针对K2上市,我们主要是通过网络发布信息、网络试乘试驾、网络招募客户以及结合情人节等在网上搞活动。

我们也对用户进行过调查,发现客户获取第一信息有可能是通过户外广告或电视,但是他购车前一定会上网,基本上90%以上都会上网了解更深刻、更详细的商品信息。网络购买是全国性的、不分地域的,而购车则存在地域性的问题,所以网络购买一定要跟地域相结合,才能更好地进行交车这个环节的处理。

我们平时会在网上获取大量的试乘试驾数据,然后到分店获取真实的购车信息,我们发现每年的网购成功率能够占到12%到14%,这非常令人振奋。

主持人:刚才您讲到汽车的消费是有地域性限制的,所以在推出这个网络营销和电商业务时,也会考虑到本地经销商的实际交车和使用情况。当网络营销和电子消费持续影响人们的生活方式时,汽车厂商和其定点的经销商、集团之间的合作方式也会发生一些微妙的变化。请二位也给我们分享一下这方面的经验。

蔡公明:实际上网络和实体的疆界应该是一种配合和互补的关系。比如一些偏远的、不发达地区不一定有经销店,这个时候网络势必就会弥补这方面的劣势。反过来,网络需要线下的服务,这方面自然还需要一些时间来跟进。

另外,网上客户的要求、期待非常之高,而且他们的要求几乎都存在差异性。如果说网络营销和传统媒体营销差不多,绝对是误区。这方面我们有切身体验。网上客户对产品、质量、服务都有特殊要求,他不一定买你的账,比如他们可以要求退货,但线下买一台车要退货就不那么容易了,当然实行“三包”后可能会好一些。

经销商也要明白网络购买的这个特点,我认为网络一定会拓宽经销商的潜在客户数量和影响,但同时也对其提出了很高的要求。所以厂商要做好管理、激励经销商的工作,促使其提高服务水准,做好网络营销。

蒋玉滨:近来我们在网上开展了一系列活动,得到了很多数据资料。对于经销商来说,如果可以利用网络在短时间内获取大量有效的数据,并能设法将数据中的客户转换为有效客户的话,销售会相当可观。网络试乘试驾、网络广告以及网络活动留下的数据,如果把它们浪费掉,就等于用于网络营销的这部分资金没有得到回报,所以未来我们都要有效地利用网络数据。

另外,随着网络的成熟,我相信我们一定能实现网上交车、购车,我们也在积极探索中。

主持人:谢谢蒋总。最后一个问题,我也想问一下林总,您从事汽车咨询类的工作这么多年,您在向媒体用户或汽车类厂商用户提供解决方案的时候,客户端在网络营销等方面的需求主要集中在哪几个方面?

林雷:网络营销是一个渐进的过程。在中国,营销经过了很多阶段,最早我们认为有一个好的产品就算成功了;接着大家认为有好的产品还不够,还应该有一个好的网络,于是有了4S店;后来有了对传播的需求,于是有了体育营销、事件营销等。这都是通过一步步的实践、探索,然后学习、提升,进而推广的过程。

中国汽车高速增长的时代和欧洲、美国是不一样的,我们正好是碰到了和网络时代紧密结合的一个时代。我们的生活不仅是在现实的实体空间中,我们还生活在网络空间中。因此所有的实体销售和营销工作,如果不能和网络结合在一起,就等于脱离了主流生活方式。

现在我们需要做的就是实践、探索。比如我们现在主要是从营销方面进行探索实践,随后肯定会着眼于交易方面。目前电商已经开始改变生产方式,因为有些电商认为传统的方式已不能够满足客户的高度个性化需求。电商网络不再只是个渠道,已进入了真正以网络为核心的生产模式,开始实现真正的变革。比如在鞋或家具行业,生产模式改变后,既可以满足个性化的鞋的定做,同时成本又和规模化时是一样的。

汽车行业要和网络搞好结合。我认为推进的速度会很快,因为在某些领域电商已经探索成功了。而且,在汽车领域,其生产环节是高度标准化的,甚至可以做到在生产线上对不同的颜色、配制进行柔性化的调度。只是,打通这个环节还需要时间,对此我的态度很乐观。 (王政楠 整理)

圆桌嘉宾:

新华信联合总裁和CEO 林雷(右一)梅赛德斯-奔驰(中国)销售副总裁 蔡公明(中)东风悦达起亚销售本部副本部长 蒋玉滨(左一)

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