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对抗一线品牌下沉 李宁引入7.5亿战略投资

2012-01-31 01:30:27

每经编辑 每经记者 郑佩珊 发自上海    

每经记者 郑佩珊 发自上海

2012年,对于李宁、安踏等国内运动品牌而言是一道需要艰难跨越的关卡。

“2012会是国内运动品牌进入防守战的一年,这一年会非常艰难。”鞋服行业独立评论人士马岗向《每日经济新闻》记者指出,今年二、三线城市将成为国内品牌与国际一线品牌对战的惨烈“战场”。

《每日经济新闻》记者采访了解到,2011年国内体育品牌集体出现“大库存”现象,清理库存成为他们2012年的重点工作。然而与此同时,国际一线运动品牌向二、三线城市下沉的脚步却丝毫没有放缓迹象。国内运动品牌如今不得不面对 “内忧外患”这一困苦局面。

日前,中国领先体育品牌李宁(02331,HK)宣布最新引入了一个战略投资者——在零售行业有丰富经验的美国私募基金TPG。这一举措让李宁股票在其后的两个交易日大涨21%,但来自业内的观点认为,李宁引入战略投资者,其实是“备战2012”。

引进战投短期难见成效

对于李宁而言,2012年的开春终于迎来了一个让市场关注的好消息。美国著名私募基金TPG入股李宁。TPG是全球领先的私募股权投资公司,成立于1992年,旗下管理的资产规模达480亿美元。在中国有17年的投资经验,在消费品和零售行业有较强的资源。

除了新进引入的TPG,此前已经是李宁战略投资者的GIC——新加坡政府投资公司也对李宁进行了增持。TPG认购李宁5.6亿人民币可换股债券,GIC则认购1.89亿人民币的可换股债券。

除此之外,TPG将以每股6.60港元购买李宁集团主席李宁持有的5300万股普通股。而且,包括李宁集团行政总裁张志勇和首席财务官钟奕祺在内的高级管理层也将购买李宁持有的400万股普通股。完成交易后,李宁仍为李宁集团最大单一股东,持有23%股份。

可转换债券有5年期限,发行予TPG及GIC成员公司的可转换债券总额为7.5亿人民币。若全部被转股,以转股价格为7.74港元计算,TPG将共持有1.42亿股普通股,相当于李宁扩大股本后的约12%,而GIC将持有约9300万股普通股,相当于李宁扩大股本后的约8%。

然而如此强势的战略投资者的加入并没有让业界对于李宁2012的业绩预期改观。就在该消息出现不久前,李宁公布的2011年业绩预告显示,“受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响,集团收入预计较2010年下降约6%~7%。”

德意志银行指出,李宁将向TPG及GIC发行7.5亿人民币可换股债券及大股东李宁持有的5300万股,相信TPG的战略价值需要一段时间才能实现。

与德意志银行观点相同的还包括了第一上海首席策略师叶尚志,叶在接受本报记者采访时指出TPG在国内消费市场领域的成功案例并不具有可复制性,“李宁在引入TPG之后,是否能有成效,仍旧有不确定性。”

“李宁对于2012的恶劣市场环境应该早已有所预见。”马岗指出,“战略投资者带来的软性管理变化,更大程度是为应付2012年的难关。”

二、三线城市成为主战场

对于2012年的困难,国内的运动品牌其实可以预见。“通过去年多个订货会的情况而言,经销商都表现出了谨慎观望的心态。”一位业内人士向记者指出,“库存过大,经销商不愿意去冒风险,订货的时候就更为谨慎。”

数据显示,李宁2011年上半年存货金额为9.92亿元人民币,而2010年底的存货金额为8.06亿元,存货金额增加约2亿元。“受存货等因素的影响,公司上半年收入42.89亿元,较上年同期的45.05亿元减少了4.8%;净利润为2.94亿元,与去年同期的5.82亿元相比同比下降近50%。”李宁公告指出。

李宁的同行匹克此前发布的数据显示,2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%,这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次,此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。安踏体育第三季度营运情况也急转直下。安踏公布的预期数据显示,第三季同店销售增长下滑,而零售端折扣率亦扩大。

“2012将是这些国内品牌非常难过的一年。”马岗指出,2011年国内品牌集体出现大库存现象,清理库存是2012年重点。各大国内运动品牌如今纷纷为库存所困,行业全面陷入调整期,“2012年国内体育运动品牌全部聚焦在企业自身的调整”。

这一调整李宁已经开始。除了在2010年中期开始对旗下500~600家盈利能力较弱的加盟商进行销售渠道的整合外,在2011年第二季度的订货会上还决定下调批发折扣率2~3个百分点。“因此公司2011年的销售将会受到销售网络的整合增长明显放缓,而2011年的毛利率则有一个百分点的下降。”马岗指出调整将从李宁开始向全行业传导。

在国内品牌自顾不暇的同时,国际品牌开始向国内二、三线城市发力。

根据阿迪达斯的财报显示,前三季度销售收入100.81亿欧元,按汇率不变情况计算,较去年同期90.59亿欧元增长14%,其中,阿迪达斯前三季度在华销售额达9亿欧元,与去年同期7.21亿欧元相比,同比增长25%,除去汇率因素,同比增长28%,增幅位列阿迪达斯六大市场首位。

与此同时,耐克的财报显示,截至2011年11月30日前3个月在华营收6.5亿美元,同比增速35%。

在国际品牌以高达20%以上的增速迅速扩张市场的同时,国内品牌不得不选择防守战,防守的战线为国内二、三线城市。

数据显示,国内品牌来自二、三线城市的收入占比70%~80%,马岗指出,二、三级城市市场渠道争夺战将越来越激烈,国内运动品牌在竞争上所承受的压力或将越来越大。国际知名运动品牌也在加大对中国二、三级城市市场的挖掘。2010年,耐克中国公司和阿迪达斯中国公司相继发布了其未来的5年规划,均表示未来5年将加大二、三级市场的新增店铺,并拟推出价位段更贴近二、三级市场的产品与之呼应,将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场,未来的二、三级市场争夺将更加惨烈。

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