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基金公司微博营销时代:虚拟平台影响力不以规模论英雄

2011-12-24 01:11:54

每经编辑 每经记者 徐皓 发自上海    

每经记者 徐皓 发自上海

当一些快速消费品公司借助微博的传播渠道闯出一条风生水起的企业营销新路而时,传统且有着诸多限制的金融行业仍在摸索着龃龉前行。

然而当企业发现,如今不管是他们的员工还是客户,都有大部分信息来自微博渠道——即使是上厕所的间隙也不耽误用手机刷屏的时候,不论如何也无法继续“淡定”了。

这一现实也引起了不少基金公司高层,包括监管层的关注。目前已经有55家基金公司已经开通了官方微博,而一部分基金公司高管和员工也注册了实名账号。

“微博风”席卷基金业

上海基金公司开风气之先,兴业全球、汇添富和富国基金成为最早吃螃蟹的一批基金公司,分别在2010年初率先开通了官方微博。

2011年初,华夏基金、南方基金等大型基金官方微博高调入驻,而与其他公司不同,两家大型基金公司高管——南方基金总经理高良玉、华夏基金副总经理张后奇先后也开通实名微博,公众对他们的的关注度大幅提升。高良玉开博一周粉丝人数就直升25000人之上。

随后,更多的基金公司开始跟随开通官方账号,到今年4月,已经有45家公司加入。

相当部分基金公司已经感受到微博的传播威力。某基金公司第一次尝试用微博开展品牌营销有奖参与活动时,就获得了300多次转发。今年年初,某大型基金公司总经理也曾向《每日经济新闻》记者表示,最近正在关注如何用微博更有效地进行营销推广。

不过,也有部分基金公司在微博营销热潮开始时抱着谨慎态度。“我们公司领导并不赞成开通(官方微博),也不鼓励同事用实名制或者认证公司的职务。毕竟这个行业监管很严,不知道这个‘红线’在哪里。”有基金公司市场部人士向记者表示。

关注度与公司规模无关

然而趋势无法改变。

截至今年12月22日,已经有55家基金公司开通了官方微博,5家基金公司开通了公司子品牌微博。而据《每日经济新闻》不完全统计,以实名制注册微博的基金公司高管有25人。相较于年初时,基金公司及基金公司人士的微博活跃度以和人气均有大幅提升。

事实上,基金公司微博的人气与公司规模和市场影响力并没有太大相关性,更多与公司微博自身的活跃度有关。

《每日经济新闻》记者统计显示,目前基金公司官方微博关注人数最多的是华夏基金,达到16.6万,此外,光大保德信、嘉实基金、富国基金、华安基金、工银瑞信、汇添富的关注人数也位居前列,超过5万。

一些中小基金公司虽然市场影响力并不突出,但颇为重视微博这一媒介,其关注度甚至超过部分大型基金公司,如申万菱信、国海富兰克林等,关注人数都在2万以上。

如果把基金公司微博的发布数和转发、评论数作为是否活跃的指标,可以看到相当部分中小基金公司更乐于将此作为主要传播工具,一方面这些基金公司流程相当灵活,而微博营销成本的低廉也使其乐在其中。光大保德信、上投摩根、兴业全球等都是活跃微博用户。

名人影响力

除了基金公司官方微博之外,其公司“名人”们的影响力甚至超过了前者。

虽然已经很久没有更新,但南方基金总经理高良玉的微博粉丝数仍保持在110万之多。

与高良玉的“有始无终”不同,相当部分行业高管对微博“粘度”仍很高。华夏基金副总经理张后奇是其中的活跃分子,其关注人数也高达8.3万。

而投研人员的魅力也不可小觑,时常在微博发布投资哲学“段子”的南方基金投资总监邱国鹭微博粉丝数接近120万,成为行业第一“红人”。

这些名人们的微博言论往往更真实和朴实,其中不少话题往往成为传统媒体跟进报道的题材,进行了更广泛的二次传播。

监管趋紧

在基金公司无论是公司层面还是员工对于微博这一新媒体趋之若鹜之际,监管层也开始关注到这一现象,并开始加强监管。

此前据媒体报道,今年3月,深圳地区证监局要求辖区内基金公司对公司和员工实名开设的博客及微博情况进行梳理,设立内部报备制度,并要求监察稽核部根据基金公司实际情况和相关法律法规针对新媒体建立相关监督制度。

而上海基金公司也透露,监管层要求基金公司将博客、微博等新媒体纳入监察稽核监控范围,要求基金公司对公司及员工实名微博设立报备制度,发布博文须经过公司审核。

在今年年中,上海的基金同业公会也在一次总经理联席会议中专门对这一话题进行研讨。与会高管提到,“指出作为新生事物,微博是品牌建设的较好载体,可以利用微博、第三方支付平台等构建一种新的销售模式和渠道,整合营销手段、形成对话式营销模式;微博是一把双刃剑,利用得当将对基金业发展起到积极推动作用。”

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