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中兴通讯17年海外征战 长跑已至冲刺阶段

2011-12-23 02:48:45

每经编辑 小萍    

2011年12月12日,“CCTV2011中国经济年度人物评选”结果在北京揭晓,中兴通讯总裁史立荣凭借卓越的创新能力获得“2011中国经济年度人物奖”,而这一年,也是史立荣带领中兴探索国际化之路的第17个年头。

1994年,史立荣牵头成立了三个人组成的海外业务调研小组,开始了中兴的国际化之路。

2002年,史立荣主管中兴全球销售业务,此后,中兴通讯国外市场的收入在中兴总收入中的比例进入快速成长期。海外市场份额从2003年的12.9%提高到2009年的49.56%,其中2008年海外收入占比更是达到了60.57%。

2010年,中兴通讯海外市场实现营业收入380.66亿元,占整体营业收入的比重达54.18%。其中欧美地区收入同比增长50%,占整体营业收入的比重提升至21%。靓丽的成绩单背后代表着中兴通讯在史立荣领导下的勃勃生机。

从赢得第一单的突破,到营收渐成规模,多年的摸爬滚打,让史立荣对海外市场布局有着清晰的认识,那就是聚焦大国和一流运营商,对于规模较小的运营商和市场则会比较谨慎。

目前,中兴海外市场的收入贡献占到60%,中兴未来的的目标是这个比例在不久的将来达到70%。中兴的系统产品已经全面登陆欧洲大陆市场,今年更与日本软银达成4G网络建设战略合作,这也意味着,美国市场将成为中兴通讯“最后的堡垒”,但史立荣坚信,这个市场的突破只是一个时间问题,中兴通讯的终端产品今年已全面展开与美国四大主流运营商的合作。

除了海外市场,史立荣也开始规划着中兴的未来,在他的规划里,终端业务、无线业务、有线业务和云计算将成为中兴通讯“四分天下”的支柱产业。“中兴通讯所参与的市场竞争,本身也是一次长跑。我们要敢于亮剑,不放过每一个机会,我们终将迎来一个非常值得期待的时代。”

海外市场布局

如果不是那次 “凑份子团购”参展,或许中兴还需要花费更多的时间去了解自己的差距,在其海外战略上走更多的弯路。

1995年10月2日,中国政府组织19家中国企业参加日内瓦电信展。那个时候,日内瓦电信展被业界堪称为通讯界的奥林匹克大会。

史立荣作为中兴的代表参加了该展会。“中国团的参展费是几十万美元,19家企业没有一家有实力可以单独出钱,所以只能‘凑份子团购’。”史立荣表示。

展会上,中兴通讯与美国著名的AT&T贝尔实验室做了“邻居”,这家当时拥有7名诺贝尔奖得主的贝尔实验室给史立荣最大的感受就是 “震撼”。好几百平方米展台,四层玻璃房,还带电梯,光搭展台就花了2000万美元。在贝尔实验室的展板和宣传册上,用非常重要的篇幅阐述其专利数量和研发人才结构。

“客户来问我们的产品,都会问到同样几个问题:你们的产品都有哪些专利?在哪些国家注册了专利?”短短一周,让史立荣深刻地感受到了中兴和国际通讯巨头们的差距。

从日内瓦回国的途中,史立荣在飞机上手写了一份参展报告,其中特别提到了三点:第一,中兴与国际巨头的差距很大,但国际市场潜力也非常大,中兴应该坚持国际化发展;第二,西方厂商有大量专利技术累积和健全的法务流程,中兴一个也没有;这是中兴的劣势应该改进;第三,中兴需要网罗更多的专业人才。

正是这次日内瓦参展经历,让中兴的管理层开始有了更深的思考,积极开始在专利工作上寻求探索。

据史立荣介绍,随后中兴高薪引进了几位熟悉国际专利法的资深律师成立了法律部,其中最核心的一块业务就是知识产权保护和专利申请;也就在同一年,中兴就以董事长侯为贵的名义提交了中兴通讯的第一件专利,是一项关于交换机的基础专利,并在96年获得国家授权。

如今,中兴的法务队伍已经扩大到200多人,服务在140多个国家的市场。

此外,中兴还加强了人才战略。在原来的南京研究所的基础上,还陆续在上海、西安、天津、成都、重庆、三亚等城市以及海外的印度、瑞典、法国等地共设立了15个研发中心。

据了解,目前中兴8万多名员工中,就有6万多名技术人名,其中3万多名专注研发,2万多名从事技术服务,在诺西等欧美同行不断裁员和缩减业务规模的情况下,中兴的研发工程师数量已超过欧美同行。

海外策略的调整

13年前,中兴在巴基斯坦拿到了一个9700万美元的单子,这被视为是其国际化的开端。

到2001年,中兴才正式将国际化战略作为其主要战略之一。当时中兴销售额突破百亿大关,国内市场基本稳定,并开始全面启动海外市场。

在此之前,中兴对海外市场采取“广种薄收”,直到2002年初,中兴成立专门的国际化部门——第一营销部,中兴海外市场才进入“精耕细作”阶段。

随后,中兴内部明确提出“国际化”的三大目标,即要实现市场、人才和资本的全面国际化。

和很多中国企业一样,中兴在海外的战术也是“农村包围城市”的路线,通过局部落后市场突破,挺进了欧洲发达国家市场。据了解,中兴把亚非这些发展中国家作为主战场,而且是对巴基斯坦电信市场的抢占,确立了中兴在巴基斯坦中 “三足鼎立,中兴第一”的大好局面,拉开了中兴海外本土化的序幕。紧接着,中兴又开辟了印度、俄罗斯作为其第二战场。

然而这样还不够,史立荣很清楚地知道,一流运营商占据了全球电信市场规模的80%,因此主流运营商的突破成为中兴向世界级企业冲刺的关键,另一方面,发展中国家的意义更多在于扩大规模,但利润很低,而欧美市场则完全不一样。

经过几年的摸爬滚打,中兴在全球高端市场初战告捷,尤其是在终端产品上实现全面突破。比如中兴手机与美国第一大运营商Verizon合作深度定制手机;攻破日本市场,与日本第三大运营商Soft-bank合作,并逐步实现了英、法、德等国家的全面突破。

史立荣认为,国际化战略的真正意义在于,要学会因地制宜,根据不同的国际市场环境做出不同的应对策略。比如说,印度市场规模挺大,但经济增长一直比较低,GDP只相当于我们的四分之一,因此,在中兴的战略中,印度市场目前主要是规模的贡献,而日本的人口只是咱们的十分之一,但GDP却和中国差不多,那么日本市场的策略就需要达成跟中国一样的规模;美国市场是中国市场规模的两三倍,这就意味着中兴要在美国赚到钱。

事实证明了史立荣的判断,2010年中兴的财报显示,中兴在国际市场的总营收达到380.66亿元,同比增长27.45%,占整体营业收入的比重达54.18%。其中欧美地区收入同比增长50%,占整体营收的比重提升至21%,首次成为中兴通讯海外收入比重最大区域。

“企业的架构的调整,需要根据市场形势而改变。”史立荣认为,建立一个全球化运营架构显然不是一蹴而就的,需要适应当地游戏规则,这是中国企业所面临的最大挑战。

截至目前,在史立荣带领下,中兴通讯抓住全球4G/LTE发展这一历史性发展机遇,完成技术和市场的全球布局,在4G/LTE技术领域获得同步领先优势,2011年上半年中兴通讯新增LTE商用合同数超过2010年全年,全面突破欧美日等高端市场,成为全球前30家最大电信运营商的网络设备供应商。

巨头们的专利战

不过,对于中兴而言,伴随着不断的发展,烦恼也开始增加,其中最为头疼的就是频繁的专利战。

目前,在通信领域遭遇诉讼数量最多、强度最大的企业有两个,一个是苹果,一个是三星。原因很简单,它们的快速崛起抢占了既有霸主的领地,必然要被反扑。中兴现在同样扮演着类似的冲击者角色。

尤其是在今年初,中兴独力签下了和记黄埔在瑞典和丹麦的TDDLTE项目,而瑞典恰恰是传统电信设备巨头爱立信的大本营,并且它和诺基亚西门子一直都是和黄的核心供应商,现在却有被“搬迁”的危险。

3月底,爱立信突然停止了与中兴长达3年的专利许可协议谈判,并宣布在英国、意大利和德国对中兴通讯提起侵权诉讼,而中兴旋即反诉讼。

事实上,几年前,由于经验不足,中兴就吃过类似的亏。6年前,中兴终端决定盛装参展德国汉诺威国际通信展,开展前一天,展台的手机即被德国海关没收,原因是一家专利代理机构称中兴专利侵权。

“专利诉讼所有的根源都在于利益。如果对手今天不把你遏制住,让你快速起来问题就更为棘手,事实上,这是新势力对旧势力冲击的必然反应。”中兴通讯法务部副部长、知识产权总监王海波认为,在通信产业这样的丛林中生存“没有捷径”,这源于电信是一个资金和技术双重密集的行业,其知识产权之争与医药、机械制造等行业有着明显区别。

王海波认为,电信行业要求互联互通,就这必须有一个统一的标准,来共同完成通信的目标。标准化将私有的专利变成了公用的必要专利、基础专利,根本无法绕开。同时,在行业接受某一标准后,“你有多少专利,哪些是国家标准,哪些是国际标准,虽然有时存在争议,但是大家的实力情况基本上一目了然,非常简单”。

此外,电信设备技术高度密集,专利更是你中有我,我中有你,“在通讯领域,你的产品里必然要用到他人的专利,谁都不能够独善其身”。王海波指出,大批量的交叉授权成为了这个行业较量实力、稳定格局的重要方式,例如,如果你的专利实力是5,而对方是7,商定交叉授权之后,你只需要缴纳那2个指数差距的费用。这意味着你几乎要将所有能够可能的技术都申请专利,如果你不申请,就会被别人申请。

在王海波眼中,任何一场诉讼或者谈判,都不只是一场局部战斗,而是一场具有一定规模的战役。“有时候,这场战役可能不是硝烟弥漫的状态,大家在沉默之中分析、权衡,高手之间有时会有非常激烈的冲突,比如诉讼。有时仅仅比划两下,就知道自己和对手谁强大了,根本不用出手的。”

在他参与的很多与跨国巨头的谈判,经常是这样的情形:对手代表会抛出一个所谓的基准费率,以及相关的许可框架。以此为基础,被许可方给予一个回应和反报价,双方基于彼此的专利分布、专利价值、市场机会和占有情况,进行多次磋商,最后达成基本的一致。

当然,也有谈不拢的时候。很多海外公司常认为中国企业不熟悉游戏规则,一上来就要价很高,最后法庭上见。王海波称,在中兴发展初期遇到诉讼时确实有点慌,“手里没货很容易丧失主动权”。但这就是国际游戏的规则,“败了该付钱付钱,赢了的该收钱就收钱,但是机会永远是在的,因为只要你自己有实力,而且你的实力在变化中,你一定有机会扳回战局”。

截至目前,中兴在通信市场上正大肆攻城略地,但知识产权实力的匹配因其滞后性的特点尚存在一定的时间差,缴纳的专利付费依然有着较大的金额。不过,王海波预测处在知识产权“大爬坡”阶段的中兴,在未来几年会让这笔费用规模降低。

不过,王海波强调,中兴在中国的专利极具价值,具有非常鲜明的专利价值优势,并且已经大幅在海外进行专利布局,在未来的交叉许可期限内肯定会有大幅增长,所以依靠其强大的专利组合,往往能够达成双方都认可的价码。

“有时候,专利数量和质量的界限并不清晰,任何一项技术都有机会成为一项必要专利。从某种角度看,专利数量也能体现一定的质量内涵。”王海波称,知识产权从申请到授权有一定的滞后期,现在申请量已经达到很好的状态,现在需要更多的授权,“那将站在一个更高的平台上”。

不过,要进行知识产权的规模经营,尤其是进行大量的海外专利布局,有时是有实力者的游戏。举例来说,在美国提交一项专利初步申请需要约4000美元,整个流程走下来大约要花费十几万人民币,而一旦出现专利诉讼,仅律师费一项就至少要花费数百万美元。

中兴目前在营业额上已经跨入“千亿俱乐部”,目前每年投入10%在技术研发上,并分拆出相当大的比例进行专利管理和经营。但这个占比将会继续提高,因为专利申请之后还要续费维护,并要继续新的专利申请,所花费用每年都呈现几何级的增长。

除了舍得投入,中兴还逐步学会了娴熟运用游戏的规则,趋利避害,据他透露,现在,中兴终端已与产业链上下游巨头签订大量专利许可协议,来自IDC数据显示,中兴手机今年三季度的出货量达1910万台,超越苹果稳居全球第四,市场占有率4.9%。

据国家知识产权局的最新数据显示,在2010~2011年度核心通信企业中专利公开量排名中,中兴以5324项专利位列第一,华为紧随其后。同时,中兴与华为还同为全球通信类PCT(《专利合作条约》)专利的申请大户,占中国企业PCT专利量的80%。2010年WIPO(世界产权知识产权组织)公开的中兴和华为申请的通信类专利量分别为1755件和1664件,2011年上半年中兴和华为的通信PCT专利公开量分别为1236件和597件,始终保持在全球通信企业PCT专利公开量的前两位。

同时,中兴通讯的部分知识产权也在为企业直接带来收益。例如,中兴的GoTa技术是全球首个基于CDMA技术的数字集群系统产品,中兴在多年前就进行了密集的专利布局,并最终向多家国际通讯巨头进行了专利授权。

未来的布局

作为中兴通讯“走出去”的第一人,史立荣亲历了全球通讯行业20多年的变迁,当年活跃的众多欧美日厂商现在很多已不复存在,北电破产、摩托分拆、诺西与阿朗则在合并重组,这一趋势还在向纵深发展——阿朗战线蜗居北美,爱立信保留无线、服务两大强项业务,诺西近日宣布高达17000人的全球裁员。

而当年的“后来者”中兴通讯则已跃居全球通信行业第五位,在史立荣的带领下,中兴通讯进入全球通讯业前三甲只是时间问题。

不过,挑战依然存在。通信企业2010年财报显示,2010年,爱立信继续领跑通信设备领域,营业收入达到311.9亿美元。同城兄弟华为的收入为280亿美元,迅速占据了行业老二的位置。阿尔卡特朗讯为221亿美元的收入。这也意味着虽然相对于目前全球通信设备市场每年3%~5%的增长来说,中兴的增长速度已经远远超过了业界的平均水平,但中兴与竞争对手们的差距依然存在,中兴的规模扩张依然迫切。

事实上,通信市场一直是一个此消彼长的市场竞争格局,中兴如果要力保较高速度的增长,则需要从竞争对手手中抢占更大的市场份额。

另一方面,全球的产业正面临着一个移动互联网这个颠覆性的变革期 。 云 计 算 、LTE (LongTermEvolution,长期演进)、智能终端,这场大变革正在为传统电信行业打开一片更加广阔的天地。

就在此前中兴的财报发布会上,中兴高调宣布战略性进军云计算和IC两大领域。

史立荣说:“我们正处于全球电信业巨变的时间窗,这是一次难得的历史机遇,电信设备行业的市场格局很有可能因此重新改写,中兴必须要抓住。”

据了解,在目前的ICT产业,终端、管道和云端都将是战略性市场。而中兴在终端和管道方面已经确立了全球市场的地位,并且在积极推进终端和管道走向智能化。

中兴史立荣指出,这两年云计算概念炒得很热,中兴此次布局这一市场是有备而来。他认为,基于云的业务应用早就存在,现在带宽能力提升和云计算技术成熟,为云应用的发展开辟了巨大的空间。

为此,一方面,中兴积极推进基础设施的“云化”;另一方面积极帮助运营商搭建应用程序商店。史立荣表示,目前中兴在云计算的应用集成开发上不断获得新的突破,一个典型的应用就是E-Trip。以往企业员工出差,要完成审批、借款、订票、订酒店、开发票、报销等一套繁琐流程,E-Trip将其通过网络全部移植到云端处理,实现了“员工出差不见钱。”史立荣说,未来业界将会不断看到中兴在云计算领域的新进展,“我们力争云计算业务在中兴将三分天下有其一”。

针对IC领域,史立荣表示,芯片是通信系统的核心,现在技术进步的速度不断加快,厂商经常要在标准未确定之前研发技术设备,单纯依靠上游芯片厂商的供货很难保证进度。另外,一些设备如果没有自己的芯片,规模上来之后成本上压力很大。因此,中兴下定决心加大了在芯片上的投入。“过去中兴在研发上软的多、硬的少,硬的一部分很多是基于别人的平台。今后我们希望能够在芯片上有更大的作为。”

现在距离中兴确定的2015年成为世界级卓越企业的目标只有不到4年了。如果把中兴比作一名攀登者的话,现在的中兴要向产业顶峰发起新一轮的冲击。虽然如愿迈过千亿元大关,但其进军世界级企业的硬仗却刚刚开始。 (小萍)

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