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雷克萨斯“变革”激活消费密码 增加“小排量”搭建“大网络”

2011-12-23 02:46:36

一直以来,在日系豪华车阵营,能为欧美系对手所警惕的品牌,当属雷克萨斯。自1989年诞生后,仅用十几年的时间,雷克萨斯在美国的销量便超过奔驰、宝马,成为全美豪华车销量最大的品牌之一。

2011年,虽然受日本地震的影响,但雷克萨斯在中国依然保持了稳定的增长。今年,通过CT200h正式登陆中国市场、广州车展全新一代GS250的全球首发以及一系列的市场推广活动都体现出雷克萨斯“改变”的决心,快速应对市场的变化,使雷克萨斯最终捕获了中国消费者的芳心。

2012年,雷克萨斯在中国将迎来爆发的一年,全新一代GS250等更多的新产品将在明年上市,同时会重点力推混合动力技术,进一步扩大混合动力车型在雷克萨斯全系车型中的比重,主要产品系列的混合动力车型也将逐渐登陆中国市场,成为豪华品牌环保的先行者。雷克萨斯在2012年继续以“改变”为主题,预计2012年的销量同比增长超过50%。

雷克萨斯转型满足消费者个性化需求

随着传统能源的日益枯竭,环保理念的深入人心,当前市场消费理念已经悄然发生转变,更多小排量的产品开始受到市场的青睐。

丰田汽车(中国)投资有限公司高级副总经理中岛健仁日前在接受采访时坦言,以前雷克萨斯制定的市场战略过于“保守”,未来3年要稳健地拓展中国市场,在保证品质的前提下,致力于为中国消费者带来高品质的尊贵体验。

于是,在雷克萨斯内部,是否需要对经营策略做出一些调整,在经过了一系列长期的市场调查之后,雷克萨斯需要一些更小排量、更贴近大众市场的产品,雷克萨斯需要更年轻的品牌形象,雷克萨斯需要更广泛的市场推广……在这些问题上,雷克萨斯的管理层达成了一致。

丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理野崎松寿表示,“三年之前雷克萨斯的3.0升以上的排量占到的销量差不多超过80%,但是到现在我们基本上正好相反,小排量占到80%左右,这也是当时大排量消费税的改变以后,各个厂家对这种小排量的判定,大家认为小排量在今后的市场上是一个趋势。”

雷克萨斯GS系列产品研发总工程师金森善彦同样表示,“从整个汽车市场来讲,现在小排量确实已经成为今后的一种趋势。当然这种小排量实际上还是要保持它相对强劲的动力,这种动力性要保持,但是把它的排量逐步减小,这样比较有利于环保,我们认为这是今后的趋势。”

一旦做出了决定,对于以效率见长的日系车企来说,速度并不是问题。自最早推出ES240,到最新的GS250,在短短两年时间内,此前从没有排量在3.0升以下产品的雷克萨斯,一口气推出了数款小排量产品。此外,雷克萨斯还推出了一系列的搭载混合动力系统的高端新能源产品。

此番的变革对雷克萨斯来说不仅是及时的,也是有效的。凭借体系中小排量产品的贡献,雷克萨斯逐渐恢复了原有的品牌活力。中岛健仁表示,“中国豪华车市场对小排量车型的需求是逐步增加的,未来我们产品导入也会主推小排量车型和混合动力车型。”

利用新产品激活市场

据相关统计数据显示,截至今年10月底雷克萨斯在华销量为4.16万辆。虽然年初受到日本地震的影响,但雷克萨斯在华依然保持了稳定的增长,预计全年销售达5.5万辆。

作为雷克萨斯在华事务的最高负责人——野崎松寿表示,“纯进口业务这一块我们希望能够尽早实现年销10万台,这是我们的一个短期目标。”

从今年年初起,有多款车型陆续上市,这样的新车推出速度在日系豪华车品牌中非常抢眼。其中最引人注目的一款车型便是10月底上市的雷克萨斯CT200h,这是一款小排量混合动力车型,也是雷克萨斯引入国内只搭载混合动力系统的产品,它不但进一步丰富了雷克萨斯的混合动力车型,更进一步拓宽了雷克萨斯产品的用户群,更多年轻、时尚、有责任感的消费者钟情于这款时尚混动产品。

销售网络加速向二三线市场渗透

除了不断推出新产品来刺激市场,雷克萨斯还将“变革”的注意力放在了渠道拓展上,作为豪华品牌,雷克萨斯一直走的是由城市向周边地区覆盖的市场策略。如今,雷克萨斯正在加快向二三线市场渗透。

关于经销商网络,雷克萨斯从科学的角度进行市场调查,比如这个城市,包括这个市场的销量大概多少,基本上是一个城市如果豪华车的销量超过1千台的情况下就会考虑在这个城市拓展新的经销商。截至到目前,全国范围内运营中的经销商有78家,明年底预计会有100家,目前通过认证的为135家,到2013年预计会有140家经销商。此外,在全国13个城市建立了14家城市展厅,旨在为消费者提供更加便捷的服务。

而雷克萨斯对服务质量的强调并没有随着网络的拓展而被淡化,在经销店,雷克萨斯组织了一系列的服务技能大赛,在产品上,作为针对中国市场的特殊配置,雷克萨斯智能副驾系统G-BOOK的大规模搭载让消费者能享受到更全面的服务。LEXUSG-BOOK雷克萨斯智能副驾改变了汽车仅仅作为交通工具的传统观念,通过G-BOOK十一大功能为客户带来更多生活解决方案。随着G-BOOK功能的不断扩展和升级,将为更多用户带来超越期待的品质体验。目前在中国市场累计登记的G-BOOK使用用户已超过5.1万,受到用户非常积极的评价。

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