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伊利:为“你”而变的品牌升级

2011-12-23 02:46:22

又是岁末年初,春意将近之时。正是在去年的这个时候,乳业巨头伊利集团在筹备两年之后进行了品牌升级,伊利的新标识、品牌主张和全新包装的产品逐一亮相,宣布了一个全新伊利的来临。现在桌上的年历再次翻到12月,经过了整整一年,伊利的品牌升级成绩如何?《每日经济新闻》创新π最佳商业设计品牌奖的花落伊利,给出一份实至名归、恰逢其时的肯定答案。

有底气的品牌升级

对于一个具有相当影响力的品牌来说,“换标”无疑是一件需要极大勇气才能做出来的事情,而让伊利对这次品牌升级如此有底气的,是“为你而变”四个字,为消费者而变,万变未离其宗。

品牌升级中最引人注目的是LOGO的变化,伊利的新LOGO对原来的LOGO可谓既有传承又有发展。新LOGO由三道独特的月牙形环绕而成,传承了原LOGO的月牙形,并保持了原LOGO的 “蓝、绿、红”的基本色。其中两条深浅不同的绿色代表着深远辽阔的草原;蓝色代表着晴空中灿烂的阳光滋养着万物,寓意健康与活力;白色代表着营养丰富的牛奶,红色的“伊利品牌”成长在阳光普照的蓝天绿地中。与原LOGO相比,在蓝天和草原的元素之外,新LOGO增加了阳光的元素。蓝色的晴空中,灿烂的阳光滋养着万物,代表着健康与活力。

在构图上,与旧LOGO相比,新LOGO设计成圆形,表达了一种中国式的动态的和谐和平衡,灵动的圆形设计,象征着伊利所倡导的“绿色产业链”,以及伊利将促成的整个产业链可持续发展的“绿色生态圈”。

而LOGO当中最关键的“伊利”两个字继续保留,“伊”在古汉语中是“她”的意思,引申为你、我、他、大家的意思,“利”是利益。“伊”利,就是利“伊”。“伊利,大家得利”。

相对于LOGO,宣传语在这次品牌升级中没有那么引人注目,但却更能体现这次品牌升级的方向:“滋养生命活力”是新伊利的品牌宣传语,意味着以丰富营养的产品,带来健康的提升,让全家人充满生命活力。这句简单的宣传语却隐含着伊利一个重要的发展方向:从此后伊利集团不仅是健康食品的提供者,也是健康生活方式的倡导者。

伊利全新品牌形象释放出鲜明的国际属性。今年开始,伊利展开了与迪斯尼为期5年的全面合作,成为迪士尼在大中华地区的唯一乳制品授权商。

为你而变,消费者读懂了

由上面的介绍可知,伊利的品牌升级不仅仅是简单的LOGO和包装的更新或产品的创新,而是以消费者为中心,为消费者而改变,更贴近消费者,是企业价值追求的升级。那么这一片苦心,消费者是否读懂了呢?

“我喜欢的伊利变得更好了。”张小姐拿着全新包装的伊利“果之优酸乳”对记者说。“你看,新产品还添加了超级水果呢。”

一位在超市里正为孩子选购牛奶的妈妈向记者表示:“我一直都很信赖伊利,宝宝从奶粉到牛奶喝的都是伊利,听说伊利QQ星与迪士尼合作后,我相信一定能给孩子和家长带来更大的惊喜。”

在呼和浩特市维多利超市中,一对年逾花甲的老人站在伊利奶粉专柜前认真挑选奶粉。老人拿起一罐中老年奶粉,习惯性地将奶粉罐翻转过来查看生产日期,“这回印得清楚,2011年6月18日,每个字都能看清楚。”说着,老人将打印日期指给老伴看。之前,听装奶粉底盖是纯白色,生产日期、批号等产品信息的激光打码也是白色,对于部分消费者,特别是中老年消费者,识别起来有一定的困难。品牌升级后,奶粉罐底改成了蓝底,生产日期等信息一目了然,极大地方便了消费者。一位老顾客说:“尽管是很小的一件事,可以看出伊利的用心,为了消费者,伊利想得很周到。”

三季营收接近去年全年,品牌升级见成效

消费者是最精明的,他们对伊利品牌升级的认可很快在财报上得到了体现。

2011年10月29日公布的伊利第三季度财报数据显示,2011年1-9月,伊利实现营业收入292.01亿元,同比增长24.13%,接近2010年全年业绩,第三季度营收更是力破100亿元大关,成为业内首家单季业绩破百亿元的企业,稳居行业第一。

在2011年这个品牌升级年,消费者得到了贴心的享受,伊利收获了沉甸甸的业绩。把消费者的利益放在最重要的位置,这正是所有品牌取得成功的颠扑不破的真谛。

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