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深耕中国饮食文化 真功夫推“中国味道计划”

2011-12-23 02:45:14

每经编辑 李亚蝉    

黄焖栗子鸡饭、宫保鸡丁饭和酸菜卤肉饭……真功夫的“粉丝”已经发现,这个中式快餐第一品牌菜品口味变得更加丰富了。

事实上,这些细微的变化可能是真功夫今后一系列全国发展动作的起点。近日,真功夫正式宣布推出以顾客为导向的 “中国味道计划”,引起业内外极大关注。为此,笔者近日深入采访真功夫总部,了解“中国味道计划”详细内情。

真功夫公关部负责人表示,“中国味道计划”其核心在于真功夫未来将深耕中国饮食文化,发挥真功夫在中餐标准化的优势,通过发掘更具 “中国味道”的产品与用餐体验,强化本土快餐在传承中国饮食文化上的独有优势。

调整产品线拓展非华南市场

在广州天河体育西的真功夫,惯常的红色外观仍然非常吸引眼球。不过现在走进店内后却会眼前一亮:占满正门右边墙面显眼的“中国味道”毛笔书法繁体字,加上装潢中筷子、京谱等更多中国元素。

广东拥有庞大的外来人口。细心的消费者近来已经发现,真功夫餐厅一改过去较清淡的口味风格,开始推出重口味的新品。

“产品从清淡向浓香口感延展,这仅仅是 ‘中国味道计划’的一部分。”真功夫公关部负责人介绍,“目前真功夫的发展模式并不均衡,华南市场的优势大于华南以外的市场,这已经成为真功夫持续发展的瓶颈。而历年顾客调研数据也显示,消费者希望真功夫能在口味上更加丰富多样化。”

2011年6月份,这家颇具试验精神的公司,又专门挑选了两家现有餐厅作为试点,而广州天河体育西门店即为其中的一家。

对于这家成立有17年的中式快餐连锁,这次的调整动作着实不小。其中包括突破性地引入全时段菜单理念,早、中、晚、休闲、宵夜共5个时段来调整和设计产品结构。这也是中式快餐业内首次引入全时段菜单。

资料显示,真功夫在概念店推出一系列新品:早餐新增生滚粥、五谷花色粥、酸菜肉丝汤米粉等;正餐新增鱼香茄子、香干炒肉、宫保鸡丁、酸菜卤肉等经典中国菜肴,而休闲时段产品多达29种,其中不乏Q蛋仔、桂花龟苓膏、五谷杂粮饮品、酸梅汁、生滚粥、鸳鸯肠粉、小丸子凉粉、银耳炖木瓜等地道的中国美食,这些产品在概念店推出后都受到了顾客的欢迎。

此外,口味丰富多元化也是重头戏。真功夫公关部负责人表示,他们会从中国饮食各大菜系的共性及差异性出发,汲取各地美食特点,聚焦中国经典菜肴,既延续健康营养的特点,又更加突出中餐的美味。“‘中国味道’概念店从第一个月开始,就吸引了很多新老顾客,在早餐、午餐及休闲时段TC客流量的增长一直保持在两位数以上。”真功夫公关部负责人表示。

“它(真功夫)要为推出去做尝试。”广东连锁经营协会副秘书长张小琳认为,目前不管哪个业态都在尝试多元化。而具体到餐饮业,由于中国餐饮本身区域性就比较强,其他省份对于真功夫原有的淡口味餐饮可能不一定非常感兴趣。“因此如果真功夫想进一步全国发展,则可能需要在全国区域细分其菜系。”对于真功夫的“中国味道计划”,张小琳表示看好。

让餐厅成为传播中国文化的载体

在全面迈出这一步之前,真功夫进行了认真的准备。据悉,自6月启动两家试点店以后,真功夫对两家店的人流变化以及消费者反映均进行调查,反响不俗。这样,真功夫才终于公布了“中国味道计划”。

真功夫方面透露,2012年计划开出约70家新店,并将全部采用新一代的“中国味道”餐厅设计方案,此外还会用5年时间逐步实现对现有餐厅的装修改造,使全国真功夫餐厅统一为“中国味道”新形象,预计这项计划耗资过亿。

事实上,从好几年前,真功夫就一直在寻找能表达真功夫品牌个性的餐厅设计方案。据内部人士透露,2010年就考虑过以中国水墨为元素来设计餐厅,甚至也将设计方案付诸于珠海的一家餐厅进行隐秘试验,但从顾客及内部反馈来看,始终没有找到突破。

直到今年6月,真功夫找到了神来之笔——“筷子”。“筷子在全世界餐具中独树一帜,中国人使用筷子至今有3000多年历史,它代表一种力量,但有别于刀叉的是,它从不穿透食物,不弄断或破坏食物,这和中国饮食讲究的保持食物的原味如出一辙。”真功夫公关部负责人说。

在真功夫“中国味道”概念店,在餐厅外墙设置了一双方头圆身的巨型筷子,寓意天圆地方、天长地久。柜台旁是极具禅味的 “中国味道”壁画,多处店内装饰细节尽显中国元素。

上述真功夫公关部负责人介绍:“真功夫致力于最佳用餐体验的创造,在新设计方案中,灯光、灯饰、座椅、色彩、壁画、音乐等都有了更精心的设计,但不仅仅如此。餐厅设计的最高境界是要传播独特的文化。筷子拥有简单的形态、丰富的内涵,用一种永不停息的运动方式引领、关怀着每一个人,这种包容性就是中国文化的精粹,也正是真功夫餐厅希望传播的中国味道文化。”

在餐厅设计上,中式快餐企业往往陷入两难。要么过于传统和古香古色,不符合都市人享用快餐的消费氛围,要么过于现代简约,局限于红与黄的明快色调,被顾客认为与洋快餐没什么不同。

而如今真功夫引以为豪的是,饮食本来就是一种文化的流动,作为中式快餐的领导品牌,他们终于可以通过独具中国味道的餐厅设计,给顾客一份独有的用餐体验。

深耕中国饮食文化对抗洋快餐

不过对于真功夫的此次谋变,也有分析认为,真功夫“中国味道计划”可能会偏离蒸煮专家的显著特点。

但张小琳并不认同此观点。“我觉得是可以的,就好像肯德基做饭,它只是想符合一些个性化需求和一些人,但大部分人就还是进去吃汉堡包嘛。”张小琳分析。

真功夫也表示,他们是保持全国统一核心主菜单的同时,兼顾全国区域口味差异。例如在湖南省,会推出几款辣的产品适应当地口味,在广东省,也会有适合广东特色的菜式。

而近年来以麦当劳、肯德基为代表的洋快餐也越来越重视中国市场。但是随着本土中式连锁快餐企业迅猛发展,中式快餐的健康属性、口味等优势越来越受到消费者的青睐,洋快餐明显感受到压力,也相继推出本土化产品。

有业内分析人士认为:肯德基推米饭新品,是对其母公司实验中式快餐连锁品牌“东方既白”的一种弥补。麦当劳今年11月16日也推出以 “卷”为特征的中式新品,这也是近年麦当劳首次推出非汉堡类产品。

曾有业内人士忧心忡忡:“表面上洋快餐本土化产品没有取得很大成效,但事实上,它们模糊了消费者对中餐口味偏好的认知;如果有一天中国人都认为,洋快餐做的中餐并不比中式快餐差的时候,它们的规模效应就占尽优势了。”

对此,真功夫公关部负责人表示理解并尊重洋快餐同行开发中式菜品,这位负责人表示:“中国饮食文化历史悠久,造诣极丰,值得全球同行来研究和探索。但我们并不认为,这会威胁到中式快餐的发展。真功夫在1994年第一个突破中餐的标准化,历史赋予了将中华餐饮文化发扬光大的使命给真功夫,换而言之,让当代中国人既能适应高速发展的社会,又不远离健康、营养的中国美味。”

钱学森曾提出,中餐工业化将是改变洋快餐称霸全球的重大变革。真功夫在1994年第一个突破中餐的标准化,历史赋予了使命给真功夫。而说到中国饮食,它必须通过精湛独特的烹制技艺演变出万千风味,中国人有理由相信中国餐饮企业更懂得中国味道。

/专访/

真功夫品牌成功策划者叶茂中评“中国味道计划”

占领“中国味道”代言人制高点

真功夫从2003年成功由“双种子”变身“真功夫后”迅速发展,至今稳坐中式快餐连锁头把交椅。而在“真功夫”品牌的成功策划案例里,除了真功夫创始人的努力外,还绕不开中国著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中。据了解,叶茂中目前还与真功夫目前的代任董事长潘宇海保持联系。

对于此次真功夫推出“中国味道计划”,叶茂中在接受专访时表示认可态度,认为会彰显真功夫作为中国快餐领导品牌的地位。

问:真功夫这次推出中国味道计划您持何态度?

叶茂中:此次中国味道的推出,意在更强化真功夫的中国文化身份。这同时也是真功夫的一个传播策略。占领中国味道代言人的制高点,会彰显真功夫作为中国快餐领导品牌的地位。

问:联系真功夫发展历程,您认为“中国味道计划”对真功夫的重要性如何?对其扩张非华南市场有何意义?

叶茂中:真功夫经过这么多年的传播,品牌影响力已经很大,中国味道可以增加消费者的新鲜感,以激发他们的消费欲望。而对于华南之外的市场,中国味道的提出可更强化真功夫的全国性品牌地位。

问:“中国味道计划”后,您认为真功夫未来还将有怎样的发展?

叶茂中:从2003年经过策划由双种子变成真功夫已经八年,这也是中国餐饮告高速发展的八年。我推算到2020年中国餐饮年销售就达七万亿规模。对于已有品牌优势的真功夫而言是千载难逢的好机遇。相信调整好的真功夫会进入一个发展的井喷期,几年后达到一千家店的真功夫也肯定会上市。(李亚蝉)

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