李宁年内第5名高管离职 本土运动品牌陷转型“焦虑症”

每经记者  徐学成  发自广州

    李宁高层又“地震”了。据李宁有限公司（02331，HK）（以下简称李宁）近日发布公告，原李宁品牌首席产品官徐懋淳于2011年11月13日起不再担任原职务，李宁给出的解释是“因家庭原因辞任”。

    这是继方世伟、郭建新、伍贤勇、张小岩之后，李宁今年之内出走的第5名高管。在业绩数据全面下滑的同时，遭遇高管频频离职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个全面转型期，群雄逐鹿之下，“鹿死谁手”还不得而知。

第5位高管离职

    李宁于10月14日发布公告称，“原李宁品牌首席产品官徐懋淳先生已因家庭原因辞任，并将于2011年11月13日生效”。

    同时，李宁还公布了新的组织架构和人事调整。根据其公告提供的信息，原李宁品牌销售运营总经理卢宁将担任公司首席运营官，负责统筹李宁品牌销售总部与各销售大区、产品及供应链三大业务板块，协助行政总裁提升运营效率。

    此外，李宁还表示，将整合产品与供应链职能，设立鞋产品总经理和服装/配件产品总经理，向首席运营官汇报，统筹产品规划、设计开发及生产管理，降低成本和提高效率。

    今年5月，原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇3名公司核心高管陆续“挂靴”，就在业界传出徐懋淳将离职之前，公司政府及对外公共事务部总监张小岩也确认离开李宁公司。至此，李宁今年出走的高管已达5位。

    一位不愿具名的行业研究员对《每日经济新闻》记者表示，高管的离职无疑给市场传递一种负面信息，不得不怀疑是否因李宁公司转型遇瓶颈而致使多名高管“另谋高就”。

    对此，李宁在公告中解释称，“集团将持续配合集团的变革和战略执行需要，对组织结构进行优化，加强业务执行和业绩考核。在这个过程中，组织结构和管理人员的调整变动属正常现象。集团有足够的人才储备以配合业务发展需要并确保运作稳定。”

李宁将有“大动作”？

    高管频频离职释放出的信号，或许并不那么简单。有业内人士在接受《每日经济新闻》采访时表示，这或许与李宁接下来的大变革有关。

    从去年6月份宣布进行品牌重塑开始，在中国本土运动品牌行业“摸爬滚打”了20年李宁就开始了一段颇具争议的征程。

    2010年6月30日，李宁在北京高调宣布品牌重组，同时发布了新的品牌标识和品牌口号，将品牌定位直接指向“90后”。但业内认为，运动品牌很难从年龄上对其消费群体进行划分。“改变”的另一方面，则是其业绩数据的全面下滑。

    李宁此前发布的2011年半年报显示，其收入、毛利润以及每股基本盈利等收益指标均较2010年同期出现下降，其中，总收入下滑4.8%，毛利润下降6个百分点，每股基本盈利的下滑幅度甚至高达49.7%。此外，从盈利能力来看，李宁品牌重塑一年来的“答卷”也无法让人满意，其毛利率、经营溢利率均出现不同程度的下滑。

    业界独立评论人马岗在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，虽然评价其转型成功与否还为时尚早，但李宁一年多来的“品牌重塑”成效并不显著。在他看来，李宁新的品牌定位过分突出“新锐”，而忽略了对老品牌的传承；此外，新品牌的建立并非只是简单的  “换标换口号”，而需要在公司整体形象和产品设计等多方面进行配合。

    马岗同时透露，李宁新任首席运营官卢宁实际上获得了比郭建新“更大的权力”，此外，李宁子品牌“乐途”的一些研发设计人员目前也开始在李宁主品牌任职，从各种迹象来看，高管频繁变动或许只是李宁接下来一些“大动作”的“前奏”。

    昨日（11月14日），记者试图向李宁公司品牌部门询问产品策略的相关计划，但截至发稿，未获得回应。马岗认为，从李宁近期动作来看，有可能减少对“乐途”的投入，转而主攻主品牌。

    数据显示，2011年上半年，乐途品牌的销售成本由2010同期的2667.5万元增加至3682.3万元，上涨超过38%，但该品牌的毛利率却从43.6%下降至31.8%。

高管稀缺致品牌焦虑症

    10月20日，中国动向（03818，HK）也曾爆出1年内两度更换CEO的消息。运动品牌高管层为何动荡不安？

    马岗在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，本土运动品牌已经进入“高管稀缺期”，但一些评论认为，这折射出处于转型期中的本土运动品牌的“焦虑症”。

    “焦虑”的一方面来自国际一线品牌对市场的挤压。众所周知，对于内地本土品牌来说，二三线市场是赖以生存的“根据地”，但无论是阿迪达斯还是耐克，此前在制定相关计划时都不约而同表示将进军中国二三线市场。一个不得不面对的现实是，即使在国际一线品牌的销售渠道尚不完善的情况下，今年以来，本土众多运动品牌的订单增速和业绩增长都已开始放缓。

    “焦虑”的另一方面则缘于本土市场依然处在“恶性竞争”阶段。马岗指出，目前中国本土品牌的竞争目标是“置对手于死地”，而不是考虑行业的长远健康发展。

    在原材料价格上涨、店租和人工成本上升以及“入侵者”的挤压之下，一场本土运动品牌的转型大战迟早会打响。马岗认为，行业转型的主要目标是要提升品牌议价能力和附加值。中投顾问轻工业研究员朱庆骅则指出，运动品牌企业前期对市场需求的错误估计也产生了负面影响，造成企业库存量激增，这都倒逼企业转型。这一转型需要明确品牌定位，提升产品区分度，并寻找新的利润增长点。

短评

冰火两重天中外运动品牌“赛点”逼近？

    9月底路透中文网曾有报道称，由于国际竞争对手咄咄逼人，中国本土运动品牌处境堪忧。文章称，经过数年惊人扩张，李宁、中国动向等本土体育品牌企业正面临利润缩水、销量放缓、过时产品大量积压等问题。在中国本土品牌艰难挣扎的同时，耐克和阿迪达斯等外国品牌凭借巨额投资研发和丰厚的销售经验，正在中国赢得越来越多的市场份额。

    关于这块市场蛋糕，一份报告称，中国时尚服装市场的规模料将在未来十年增加两倍，达到逾1.3万亿元（约合2013亿美元）。这一新增加值，很可能并不存在于已被遍地“轰炸”的一线城市，而是中国的二三线甚至更底层的区域。以编者所见，目前在中国西部内陆地区，国际运动品牌已然长驱直入，与先行到达的本土品牌展开贴身肉搏。

    可以这样说，谁赢得了二三线市场，谁就在中国内地获得了阶段性胜利。眼前，这场比赛的“赛点”正在显现。

    外资运动品牌蚕食二三线市场。多年深耕一线城市之后，外国企业推出为中国二三线城市目标客户量身订制的产品，加速在中小型城市的推进步伐。而中小城市传统上一直是本土品牌的重要市场。耐克、阿迪达斯经常通过当季新款门店与打折店并肩而开的方式，一方面推广新品，展示其技术实力；另一方面，以较低价格，清理库存，直接捣毁同价格本土产品的优势，不留任何余地。

    本土品牌优势丧尽、全面溃退。受人力、原材料、租金、广告和推广活动的成本不断增加的困扰，李宁和中国动向在今年上半年的净利润分别同比下滑50%和71%。安踏、匹克、特步和361度等其他本土品牌的股价也分别下挫30%~50%。年中，各企业均遭遇库存积压难题，虽以较低折扣进行促销，却因质量及设计  “技不如人”，难博消费者青睐。

    本土品牌绝地反击之路何在？从今天《每日经济新闻》记者对李宁转型“焦虑症”的分析可看出，本土运动品牌目前的品牌定位仍在调整，与外资品牌错锋竞争？还是寻找市场空白？一切有待观察。而多年来本土品牌在研发上的“短板”，成为外国品牌与之拉开差距的重要原因。是人才短缺，还是成本擎肘？这涉及企业战略眼光是否长远的问题。

刘雪梅

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