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“限酒令”醉了央视:酒企6.6亿包揽联播报时

2011-11-09 02:03:18

142.58亿元!这是上述广告招标的预售金额。这一数字同比去年增长了12.54%,且创下18年新高。

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每经记者  黄志伟  曹晟源发自北京、上海

 

    昨日(11月8日)立冬,但央视2012黄金资源广告招标会现场,其“热度”不亚于夏至。

    142.58亿元!这是上述广告招标的预售金额。这一数字同比去年增长了12.54%,且创下18年新高。

    据《每日经济新闻》记者了解,本次招标资源包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及2012伦敦奥运会系列,共吸引28个地区的245家企业参与,涉及的最热门行业主要有食品饮料、金融、家电等。

    值得注意的是,尽管在招标前,央视曾出台“限酒令”,提高了白酒类企业做广告的门槛,但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂——根据现场媒体报道,茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时。

    事实上,最近一段时间,多个地方卫视的广告招标也在激烈进行。此前由于“限娱令”下发,业内人士多预计其广告收入将受冲击,但记者在采访中发现,该新规同样无碍地方台的招标盛况。

    业内人士指出,不论是广电的“限娱令”还是央视的“限酒令”,都反让电视强档的资源更加紧缺,招投的企业为了夺标,只能付出更多的代价。

“限酒令”无碍央视豪饮

 

    今年,央视要求在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类广告不超过12条。不过,这则“限酒令”的出台并未给央视招标带来多少影响,酒类广告均价格不菲。

    于昨下午晚些时候开始的  《新闻联播》报时组合的竞拍中,989号企业以1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元和1.21亿元独中四标,共计斥资4.43亿元。967号企业以0.83亿元、936号企业以1.3亿元拍得另外两个单元。六个单元共计拍出6.56亿元。

    据现场媒体报道,989号企业为茅台酒,而967号企业为洋河酒,936号企业为剑南春。在央视今年出台  “限酒令”的背景下,6个单元依然全部被酒企拍得。

    同样是在《新闻联播》报时单元竞标中,五粮液去年力压茅台,以总价4.05亿元夺得5~8月之外的所有月份,其中第六单元(11~12月)的报价最高,达到了1.22亿元。和去年相比,“限酒令”出台后,同样4个单元中标,茅台的中标价增加了近10%,单元最高中标价增加了1300万。

    除了竞争白热化的《新闻联播》报时组合外,据悉,古井贡酒可能是央视黄金档第一集电视剧中插广告中标者。考虑到价格会很高,郎酒放弃了这块投入,但是却早于上午竞得22点整点播报第三、四季度的广告。

    郎酒副总经理李明政在接受媒体采访时称,其在央视的广告总投入已经超过6个亿了,续签4个亿。公司的广告预算90%在央视。他说,企业在央视做广告是有收益的,郎酒今年销售额100个亿。

 

    广告专家、中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰对  《每日经济新闻》记者称,“限酒令”并不是“禁酒令”,只是限定了数量,资源更加有限了,这样把一些效益低效率低的酒广告拒之门外,有利于双方品牌的提升。从一定意义上,限酒令对央视反而是利好的消息。

白酒交锋历来激烈

 

    实际上,白酒企业历来是央视招标会的焦点。1995年,央视开始进行广告招标,孔府宴酒就投标3100万元成为当年的标王。此后,默默无闻的秦池酒厂异军突起,接连以6700万元和3.2亿元的价格成为之后两年的标王。

    借助央视平台,标王秦池的知名度一夜暴高,迅速成为中国最畅销的白酒,1996年实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,比中标前增长了5倍以上。

    1997年刚刚因为再当标王而显赫一时的秦池不久曝出了白酒勾兑丑闻,销售额锐减,此后便江河日下,一日不如一日。不过秦池酒厂厂长姬长孔“每天往中央电视台开进一台桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的话语却刺激了所有酒类企业的雄心。此后白酒类企业成了央视招标的常客,近两年更是如此。

    在2010年的央视招标会上,郎酒先拔头筹,以3330万元拿下第一标,独家冠名2010年世界杯《射手榜》。随后再度发力,以1.1亿元的价格夺下  《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名,这成为2010年央视黄金资源招标首个过亿标的。

    这是郎酒再次在央视广告招标会上大显身手。2008年,郎酒曾以1.12亿元的价格拿下了  《2009年“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动》和《2009CCTV中国经济年度人物评选》独家冠名。

    在2011年的央视招标会上,白酒企业再次发威“灌饱了”央视。在最后一轮暗标前,即不包括《焦点访谈》后和《新闻联播》提示收看的竞标,央视投标的前三位都是酒,劲酒、五粮液和泸州老窖,总额达到11.6亿元,酒行业达19亿元,超过总额的20%。

    酒类营销专家舒国华表示,这几年白酒企业业绩出现爆发式增长,这和居民的消费能力息息相关,大规模的广告投入是一个大趋势。

“限娱令”未阻地方台吸金

 

    “限酒令”未阻中央台豪饮,“限娱令”也同样没挡地方台广告吸金的疯狂。

    10月29日,2012年安徽卫视黄金资源广告招标会在合肥结束,总招标底价为1.9871亿元的广告资源,最终的中标总价为4.6218亿元,溢价133%。

    11月3日,浙江卫视2012广告资源招标会在杭州举行,这是浙江卫视首次进行广告招标。在招标现场共拍出37个标的物,标底总价4.8859亿元,最终上述标的广告资源中标价为9.24亿元,溢价率90%。

    “实际上,行业内每年都要接到‘限娱令’类似的政策,所以这次‘限娱令’的出台并没有超出行业的预计。”一位连续剧制作厂商相关负责人向《每日经济新闻》记者透露。

    “限娱令”的出台必然将影响各个卫视的娱乐节目的时间,而“限娱令”是否将对以娱乐节目为主的湖南卫视、江苏卫视等地方上星电视台的广告投入造成影响呢?该人士表示,以湖南卫视为例,目前湖南卫视的最受欢迎的娱乐节目是《快乐大本营》和《天天向上》这两档栏目,但是限娱令只是限制,并不是说完全禁止,所以栏目还是会存在。另外的一些娱乐节目可能会由此作出调整,但是广告主们最重视的还是湖南卫视上述的两档节目。

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