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讴歌定位失准在华上下两难 本田否认RL停产

每日经济新闻 2010-08-24 04:03:04

  虽然中国进口车的增长速度持续高攀,但本田旗下豪华品牌讴歌的表现却一如往日般平淡。

  讴歌刚进入中国市场时,曾试图与德系豪华车一争高下,但随着位于北京南四环的讴歌经销店关闭,以及旗舰车型RL陷停产传闻,讴歌始终未突破的运营难题开始被摊在阳光下。

  虽然本田技研工业(中国)投资有限公司广报科科长朱林杰表示,今年讴歌在华的销售目标是6000辆,目前已完成超过一半的任务,但仍有经销商表示,目前他们的日子并不好过。相比奔驰、宝马、雷克萨斯等品牌的大规模投入,讴歌的市场推进相对缓慢,车型的数量非但没有增多,反而在减少。甚至有经销商表示,上半年讴歌在北京的销量不足100辆,经销店正处于进退两难的境地。

  经销商利润微薄

  投资数千万、位于北京南四环的原讴歌4S店,如今被一纸封条、一把铁锁紧锁大门。据生活在附近的居民介绍,“这里已经关门很久了。”

  关于北京南四环讴歌店退出经销商网络一事,朱林杰向《每日经济新闻》记者表示,退网的主要原因是这家店的股东在股权问题上产生了纠纷,并且后期在资金上也出现了困难。由于大家都没有时间继续经营,所以退出了销售网络。

  据了解,其实北京南四环讴歌店从2009年10月份开始就已经停止进货了,只是保留着售后业务,如今因为财务问题,早已资不抵债,所以最终被冻结资产,彻底停业。

  据朱林杰介绍,目前讴歌在全国大概有30家经销商。“他们(北京南四环店)的撤出与讴歌产品的市场表现并没有太直接的关系。”

  知情人士告诉记者,实际上目前讴歌经销商的日子并不好过。“几乎每销售一辆车都要给出数万元甚至上十万元的大幅优惠,几乎无利可图。同时因为产品销售不佳,市场保有量低,在售后方面也是利润微薄。”

  对于投资数千万元建设讴歌4S店的经销商们而言,利润微薄实际上就代表着亏损。上述人士表示,“几年之后,如果之前的投资还不能收回,就像是在股票市场资金被套牢了一样,这时候经销商考虑的就是应该割肉退出还是继续扛着了。”

  本田否认停产RL

  由于销量不佳,讴歌旗下的车型正面临缩减。

  日前,有海外媒体报道,由于产品定位不明,讴歌旗舰车型RL的市场空间遭到了同门车型TL的挤压,本田将停止生产讴歌旗舰车型RL。报道指出,从定位来说,TL虽然比RL低一个等级,但是无论从空间和动力方面,RL并没有完全超越TL。更便宜的价格以及车型配置的多样化,让更多的消费者选择了TL。

  本田公司的数据显示,今年上半年,在讴歌的主要市场北美地区,RL仅仅销售了872辆,这样的数据很难令本田满意。

  一位不愿透露姓名的讴歌经销商同样向记者表示:“不光是RL即将停产,现在TL车型也在减产。听说RL停产是因为即将有改款车型发布,而TL减产的消息则来自于本田方面,他们告诉我们TL车型近期要减少产量,或许未来TL车型只有提前两个月预订才能有车型供给。”

  据了解,目前讴歌品牌在国内市场表现最好的是SUV车型MDX。这位经销商表示,目前该车型普遍有5万元左右的让利幅度。

  而记者在北京市亚运村汽车市场调查时发现,有经销商为MDX给出的优惠幅度甚至接近12万元。

  在这位经销商看来,虽然讴歌的轿车车型在国内销售状况不佳,但从产品上来说,RL和TL的区别还是很大的,“RL是讴歌在日本的工厂生产的,做工更精细,定位是商务轿车;而TL是在北美生产的,定位上更偏向于运动性。”

  最后,这位经销商还透露,“听说有新产品要上,但具体是什么时间、什么车型我们现在还不清楚。”

  不过本田方面否认了上述说法。朱林杰对记者表示,“RL不会停产,TL也没有减产,目前关于讴歌产品的这些消息都是谣传。”

  他同时也承认,“RL在中国确实卖得不好。”不过当记者问及讴歌旗下各产品目前在华具体的销售情况时,朱林杰以不方便透露为由婉拒。

  昔日对手高歌猛进

  虽然讴歌在进入中国市场之初曾踌躇满志,将竞争对手锁定在了雷克萨斯甚至是来自德国的豪华品牌,对英菲尼迪几乎不屑一顾。但几年之后,市场的实际销售情况让讴歌意识到切入中国市场或许不如他们之前所预想的那么容易。

  相关统计数据显示,去年雷克萨斯全年销量超过3万辆,即使是比讴歌更晚进入中国市场的英菲尼迪也有5000辆的销量,而讴歌只有3400辆,成为销量最少的主流豪华车品牌。

  讴歌的底气来自于其在北美极佳的品牌知名度及市场表现。实际上,讴歌几乎是专为北美市场而生的产品,进入中国市场后,它并没有在产品和销售策略上做出相应的改变。据朱林杰介绍,讴歌在国内的目标客户群定位于“国内有留学背景的海归派,尤其是在北美有留学经历的国内精英”。

  反观其竞争对手,他们在对待中国市场的态度上更加积极。

  由中国进口汽车贸易有限公司日前提供的市场研究显示,雷克萨斯成为今年上半年增长最快的豪华品牌,上半年在华累计销量超过3万辆,同比增长近174%,其去年为适应中国市场需求投放的较小排量产品ES240上牌超过11000辆,贡献了61%的增量。

  英菲尼迪方面,此前,日产中国进口车事业部(ICB)已调整为英菲尼迪中国事业总部(IBU-China),同时任命曾担任过法拉利中国区销售总监的吕征宇为该品牌中国事业部总经理,直接向日产公司副总裁斋藤彻汇报。外界将此解读为英菲尼迪将以更积极的态度对待在华业务。

  产品缺失被认为是讴歌在华难以实现突破的重要原因,在竞争对手不断推出新产品的时候,讴歌在中国至今仍然只有三款产品可以销售。

  而2007年,在北京亚运村汽车销售市场进口车展区,销售人员指着一辆讴歌TL车型无不得意地向记者介绍,“在这个价位上,除了高尔夫GTI,再没有比这车操控感更好的前驱车了,而它在舒适性和实用性上又比GTI好得多。”

  如今,时过境迁,当时的讴歌展位现在已经被奥迪、宝马、英菲尼迪的新产品挤压得所剩无几。

  一位北京地区的MDX车主告诉记者,“平心而论,其实讴歌的车还是不错的。但讴歌目前在各方面的问题,让我们很难建立起对这个品牌长期的忠诚度。至少我个人认为有一辆讴歌已经够了,即使将来换车,我可能也不会再选择讴歌的产品。”

  定位失准在华两难

  资深行业人士苏晖告诉记者,讴歌进入中国市场的时间还太短,目前处于高不成低不就的两难境遇,往高走,品牌形象和知名度与竞争对手相距甚远;往低去,讴歌又放不下自己的身段。

  他进一步分析,在中国的豪华车市场,按照讴歌目前的状况,实际上是很难有市场的。“其他豪华车品牌都开始为迎合中国市场需求将产品线下探,但讴歌仍然坚守着大排量、高定价的战略。”

  在苏晖看来,讴歌在华的定位及营销战略都不够准确,“找不到合适的目标客户群,定位没有特色,讴歌很难在中国市场存活。”

  他介绍,相对于讴歌,雷克萨斯向国内消费者传递了更加高端的品牌定位,而英菲尼迪则在品牌特色上做得更好,它传递了一种关于汽车与生活的文化性特征,所以即使英菲尼迪比讴歌进入中国市场要晚,但它的进步却比讴歌快。

  分析人士指出,自2008年国家调整了3.0升以上大排量汽车消费税政策后,越来越多的消费者倾向于购买3.0升以下的小排量车型。其他厂家为了适应中国市场,纷纷对自己的产品线做出了相应调整。由于讴歌在华销售的车型全部为大排量产品,并且讴歌却一直固执己见,没有在中国市场上推出更小排量、更适应市场的产品,所以,消费者在选择讴歌时往往多了些许顾虑,这也是讴歌落后于竞争对手的重要因素。

  对于未来是否会有新产品引进中国市场,朱林杰表示,本田方面目前正在筹备,但具体的细节问题现在还不方便透露。

  今年4月份,原东风本田总经理仓石诚司升任本田中国本部长兼本田技研总经理,本田期待熟悉中国市场的仓石诚司能带领讴歌加快追赶竞争对手的步伐。如何准确地把握中国市场,讴歌正在探索。

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责编 Cheng.Xu

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