央视广告招标“狂吞”109亿 创16年来新高

每经记者  刘丹  发自北京

        11月18日，中央电视台进行了2010年黄金资源广告招标竞购大会。晚9时14分，央视广告部主任夏洪波公布：中标总额为109.6645亿元，创下16年来的新高，比去年92.562亿元增长18.47％。《每日经济新闻》记者获悉，其中，郎酒集团以3330万元斩获首标，并以1.1099亿元拿下《2010年‘我最喜爱的春节联欢晚会节目’评选活动》独家冠名权；蒙牛以2.039亿元中上半年特约剧场；纳爱斯以1.285亿元拿下下半年电视剧特约剧场；而《新闻联播》后标版则由中信银行以1.46亿元拿下。受“轮胎特保案”影响较大的杭州中策橡胶有限公司，也以4720万高价拿下新闻联播后黄金段位第一单元。

企业分布更广泛

        11月18日的招标表现出几大特点，建材家具行业增长迅猛。在新兴行业中，建材行业广告投放增幅最快达到200％，汽车以及相关行业增长70％，家电增长80％。16家客户参与城市形象竞标。50家国外客户参加本次招标会，增长28％。

        国家统计局总经济师姚景源表示：今年以来的中国经济，面对国际金融危机的强烈冲击，依然划出一道坚定的“上行线”，前三季度GDP实现了7.7%的增长，“广告的投放是企业家对未来的一个判断，这一点很重要。”

        从11月16日开始，百余家企业在梅地亚中心与中央电视台签订协议，认购中央电视台除  “招标竞购产品”外其他的优质资源，即“签约认购产品”。央视广告部主任夏洪波介绍，与往年不同，央视此次采用  “招标竞购”、“签约认购”与“承包预售”三种方式联合“销售”广告产品。

        “招标竞购产品”是指央视广告每年最为关注的11月18日的招标。这是针对央视黄金资源的招标，面向广告商，例如2010年世界杯、冬奥会、春节联欢晚会等黄金稀缺广告资源。

        《每日经济新闻》记者发现，与往年不同，在行业和区域的分布上，今年参加2010年招标预售的客户分布越来越广泛，越来越均衡，更多小的、细分的行业前来竞标。同样，在区域上也越来越广泛、均衡，中部、西部企业，特别是西南地区、东北地区的企业表现非常踊跃。

        在央视2010黄金资源招标会上，服装、食品饮料、家电、汽车、药业、酒业等成为主体投放企业。

中策轮胎成为黑马

        11月18日上午，新闻联播后黄金段位第一单元竞标开始，经过几家激烈角逐，199号企业以4720万元高价中标。《每日经济新闻》记者了解到199号是受“轮胎特保案”影响较大的杭州中策橡胶有限公司，这家公司之前从未参与过央视竞标，这匹黑马的杀出让人始料不及。

        “我想中标也是意料之中的事情。”杭州中策副总经理葛国荣的兴奋溢于言表。葛国荣表示，随着中国汽车的普及，今后轮胎企业将不仅是厂商对厂商，还将直面消费者。

        杭州中策目前的市场主要是出口市场，葛国荣称，大概市场70%都在国外。业内人士表示，杭州中策此番中标，或是轮胎企业在出口受制的大环境下的战略转移，国内市场将成为轮胎企业新的发力点。

2.039亿元  蒙牛拼退纳爱斯

        15时55分本次竞标会达到了一个高潮，2009年央视上半年电视剧特约剧场广告标段的标底一出，398号（蒙牛）和109号（纳爱斯）狭路相逢，蒙牛和纳爱斯等企业纷纷加价。一时掀起竞价高潮。

        就在蒙牛信心满满时，已退出了一段时间的前标王纳爱斯又开始举牌，引得气氛一阵紧张。去年，正是纳爱斯与蒙牛在这个标段频频竞争，并最终成为标王。

        最后，蒙牛终于以2.039亿元拿下了上半年的电视剧特约剧场，这个价格比去年的1.81亿元高出2000万元。而纳爱斯则夺得央视下半年特约剧场，中标价1.285亿元，超过去年同段广告位450万元。

        去年败给纳爱斯的蒙牛，业内分析认为，当时蒙牛受到“三氯氰胺”事件影响，导致资金链紧缺，如今有了中粮这个大靠山，蒙牛不惜一掷千金以雪前耻。

放弃出口订单  格力竞标踊跃

        继郎酒集团以3330万元斩获首标，并以1.1099亿元拿下《2010年‘我最喜爱的春节联欢晚会节目’评选活动》独家冠名权后，招标现场的216号格力电器竞标踊跃，该公司总裁助理黄家海在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对明年的形势看好，去年主动放弃了一些订单，专注于国内市场。

        黄家海坦言，从格力前三季度的报表中可以看到，销售额因受出口的影响有所下滑，但利润呈现大幅度增长。

        为什么出口量下降了，利润反倒增长了？黄家海表示，出口下降主要是因为主动地放弃了一些订单，因为去年下半年金融危机来了，格力电器认为如果出口没有钱赚甚至存在风险，就宁愿放弃。去年包括今年前三个季度应该说出口下滑得还是很厉害，将近40%~50%。

白酒企业仍是焦点

        今年央视招标会的一大特点就是参会的企业数量尤其是企业高层多。由于广告资源的巨大吸引力和高度稀缺性，很多企业高层都亲临现场，第一时间亲自了解招标情况，把决策抢在时间和竞争对手之前。

        白酒企业仍是2010央视招标会的焦点，贵州茅台、五粮液、剑南春再次展开酒类标王之争。与此同时，江苏南通颐生酒业与茅台、五粮液、剑南春同台亮相。

        颐生酒业董事长高利生在接受媒体采访时表示：“颐生酒将用3年时间投入1.5亿元，做响颐生品牌，让颐生酒走出南通。”

传统媒体继续保持优势

        对于经历了经济危机的广告主而言，他们明年的投放偏好将是怎样？宣传预算在不同媒体中将如何切分？

        根据CTR研究，2008年的广告市场份额中，电视等传统媒体继续保持绝对优势，以76%的份额高居榜首。业内人士认为，这是广告主“保险起见”的广告策略。

        联合利华中国战略沟通总监吴亮表示，“央视招标不会影响我们在地方卫视投放计划。”吴亮表示联合利华旗下有很多品牌，不同品牌针对的市场不同，所以针对媒体投放也不同。

        行业人士称，央视对二三线城市和农村市场拥有无与伦比的覆盖能力。首次参加竞标的三棵树涂料股份有限公司市场部部长王同筱就表示，企业未来将目光更多地投向目前正在快速发展的二三线城市和农村市场。“今年我们的广告预算随着销量翻番而翻番，除央视以外，地方媒体、网络媒体我们都会侧重。”王同筱表示，其明年网络媒体的预算就在1000万元。

        CTR市场研究副总裁田涛指出，中国三、四级城市及农村市场的快速成长，给企业提供了非常好的发展空间。这些市场的消费总量非常大，而且正处于品牌意识形成过程中，这为企业提供了非常好的品牌培育机会。三、四级市场是未来中国经济中的重点市场，谁都无法忽略，这也是2010年招标呈现出参加企业数量多、分布均衡、资源抢手等特点的一个重要原因。

        近年来，以互联网、户外电子屏等为代表的新媒体增长迅速。根据易观国际公开数据，2005年新媒体方面的广告总支出不到66亿元，2008年已经快速增长到近275亿元。

记者观察

央视招标额两位数增长  预示经济好转？

　　  央视在金融危机的大背景下，依然保持两位数的招标额增长。据统计，仅频道栏目广告承包预售一项，央视至少将有57亿元入账。

        CTR市场研究副总裁田涛接受《每日经济新闻》记者采访时表示：我们看到企业家表现得更加积极和活跃，对央视2010年招标的关注尤多。

        中国传媒大学广告学院院长黄升民则认为，民生是中国经济最根本的，有效启动内需是一个老大难的问题，这需要靠企业去努力、政府的政策配套，也需要广告去打破这个市场。

        “61号令的出台对较弱的媒体会有很大影响，对于过去广告播放量均衡、控制得力的媒体，比如说央视，都比较利好。”他认为，整体来讲，61号令将会使明年的媒体市场竞争格局更加明朗，强势的媒体将受到企业更多的青睐，在这些媒体上的投入也会更多。

        在央视招标现场，国家统计局总经济师姚景源表示，“广告的投放是企业家对未来的一个判断，这一点很重要。可以肯定地讲，明年中国经济一定会呈现一个又好又快的发展态势。”



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